【精品】市场营销策划范文集合五篇

市场营销策划 篇1

一．总论

CHANEL香奈儿5号香水——格拉斯的茉莉及玫瑰，透过乙醛丰富的变化，成为最具女性魁力的化身，精致地诠释了经典永恒的女性柔美，展现了独一无二的女性风味。1921年5月，当香水创作师Ernest Beaux呈现给香奈儿夫人多重的香水选择，香奈儿夫人几乎毫无犹豫地选出了第五款，即当前誉满全球的香奈儿5号香水。一个

以数字命名的香水，缘何能够风靡整个世界？

二．市场行情与预测

1.行业性质：香奈儿5号香水是奢侈品。对于“奢侈品”，人们有着不同的理解。在国际上，它被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，因此属于非生活必需品。随着 “超优消费”这一个现象的涌现，一种新奢侈品概念被提出，它们比其他同类商品服务质量更好，品位更高，更让消费者心驰神往，价格不菲但不是让人可望不可及 。无论是传统的奢侈品定义，还是新奢侈品的定义，都有一些共同的特点：它们是价格昂贵的非生活必需品，作为一种标志和符号，更多地体现象征意义，满足人们的精神和心理需求 。在近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，面对中国这一潜力巨大的奢侈品市场，古奇、香奈儿等国际著名奢侈品品牌加快了拓展的步伐，本土的制造商也开始筹划进入奢侈品领域。但是，奢侈品品牌的成功打造，与生活必需品有着不同的路径和方法。

2.我国香水行业发展前景分析

在中国许多人眼中，香水在中国存在这两种不同的看法，一方面大家对她充满宠爱。从全球来看，香水市场是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。在国外，香水早已介入生活各

个方面，从儿童的教育用品，到各种生活用品，都有曼妙香水的气息，在一些国家，如法国，香水甚至和衣食住行一样不可缺少。面对这样一个充满神奇魅力与商业诱惑的市场的确很难不让人心生爱意。 另一方大家对它更是充满成长的期待。因为在20xx年，即使如高端品牌如Chanel、Estée Lauder 和 Dior在中国的香水年销售额也仅仅只有约1亿2千万美元，在全世界20%的人口的国度却只占全球香水销量的1%的事实，的确让人捶胸。 然而如同所有市场的成长过程一样，尽管这个小孩长得慢些，但终究香水市场还将继续成长并长大。事实上，消费者中的很多人与其说是在购买香水，倒不如说是在购买一件与品牌相关的产品。而这一情形赋予了香水市场一个不确定的未来。

到底如何才能赢得市场发展呢，其实归根结底我们必须打破旧有阻碍香水市场成长的障碍，帮助树立中国消费者对香水的消费观念，创建一个全新的香水消费市场。随着人们对香水认识的增加以及消费水平的提高，以及未来国内香水市场的发展，香水市场的发展是不可忽视的。很多经济学家都说，中国的市场是没有办法忽视的。谁都不可能绕过它。所以香水在未来的中国市场是具有很广阔的消费团体，消费市场的。

3.现有香水市场的状况

香水是一种技术产品，更是一种文化产品，香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。与西方人普遍有体味不同，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。作为一种本土性的需求，在中国香水除了赋予身体香味之外，中国消费者通常还关心产品的其他用途。六神花露水之所以能够的成功，就是因为它即是香氛，同时也能用来防蚊虫，在夏天更能够提神醒脑。因此如何深入洞察中国人，创造出代表中国文化与符合国人需求的香水产品将是

永恒的主题但是对多数消费者来说它依然属于奢侈消费的范畴。夏奈尔、迪奥等国际香水品牌（50ml）价位基本上都在人民币500～1000元之间。这个价位即使对于白领而言，也属昂贵。尽管香水是品位和观念的消费，但毕竟也一款供个人使用的商品，价格仍然对产品渗透具有重要影响，如何在品牌价值与价格间取得平衡，创造出真正具有高度性价比的香水产品可能是直接刺激放大消费需求，赢得市场突破与规模提升的重要一步。从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在30岁—50岁之间的中年女性消费者，许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以更从容的选择。但从另一个角度可以看出不温不火的香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正新兴的顾客群还没有光顾。比如针对男士的香水市场，中国文化讲究含蓄，中国男人普遍倾向于选择香味清谈的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接受香水文化男士的首选。在中国一个非常特殊的现象就是，香水的购买者多是送给朋友或情人，自己使用的消费者还不到三成。其中旺季只有一个，那就是一年一次的情人节。所以现在中国香水市场能给消费者创造出的购买契机还是比较有限的，这样也很大程度上面限制了香水市场的发展。

4.香奈儿5号的特色

（1）在产品方面，让顾客享受典雅体验

在材料、工艺两个方面，香奈儿5 号都有自己的独特典雅性，主要是通过独特的香气来体现稀缺性和艺术性。 香精取自于香料。香奈儿5号香水被视为香水行业的一个重要里程碑。香奈儿 5号是

第一款使用高浓度乙醛化合物创制的香水，它的工艺也是非常精湛的。在品牌和包装等方面，香奈儿5 号通过嵌入香奈儿女士的风格，来体现稀缺和艺术化的典雅特性。在宽度和深度两个方面，香奈儿都

进行数量的限制，一方面保证每一款香水都是经过精雕细刻的，另一方面保持香奈儿 5 号的市场稀有性

（2）在价格方面，让顾客感到物有所值的价格

香奈儿 5 号实行物有所值的高价策略，从来不降价销售，以保护品牌给顾客带来的典雅体验的感受。

（3）在终端方面，让顾客享受高雅的购物环境

香奈儿的商品基本上是在自己的专卖店和高档百货商店的专柜销售，这些地方是目标顾客最喜欢光顾的地方。商店高雅的布局陈列、导购员热心周到的服务、店堂内的音乐气氛，甚至店内游览的顾客都会给你典雅和自由的体验。

（4）在沟通方面，让顾客感受到典雅和自由

第一，面对面沟通。在香奈儿 5号刚刚研制出来的时候，香奈尔女士准备了许多小瓶装的样品，赠给经常光顾店里并出手大方的顾客。第二，明星代言人。

5.香奈儿5号市场定位

香奈儿5号的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，这三个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。产品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突出5号香水的典雅和自由。在市场定位战略中，香奈儿5号实施产品质量差别化，品牌价值差别化，品牌形象差别化，销售终端差别化，媒体沟通差别化。

6.目标客户分析

在中国的奢侈品消费市场顾客年龄平均为 30~50 岁 ，顾客收入 也是家庭资产 30 万元以上、年收入 10 万元以上的人群，或者月收入在2万到5万之间的人。而气质其职业性质也有政府官员，社会

名流，演艺明星，企业富豪，自由职业者，年轻白领等，很多奢侈品消费者在消费的时候都是以炫耀身份，享受生活，追求个性，关爱自己，等心态主导进行消费 ，其终端需求 在品牌专卖店或是百货商店专柜购买，希望提供咨询式的家人式服务 喜欢选择媒介为时尚类杂志或节目，代言人符合品牌风格，广告语简练而突出价值和品位的产品。

根据现阶段中国奢侈品消费市场的特点和人群。以及消费人群所抱有的消费观念，香奈儿5号的目标顾客可以描述为：注重自由、崇尚知识、尊重人本位的较高收入女性。她们的共同特征是：非常重视自我，追求自由，甚至以香奈儿女士和邓肯女士为榜样，模仿她们的生活方式，习惯经常光顾自己偏爱的店铺，翻阅时尚类杂志等。这部分目标顾客也是不断变化的，初期体现为崇尚贵族生活、具有较高生活品位且财力雄厚的女士，现在除了影星名流，高收入的知识职业女性也成为香奈儿5 号的主力顾客群。香奈儿 5号香水的目标顾客为 30岁以上、追求自由和个性的高收入女性，她们关爱自己，讲求生活质量和品位。为此，5 号香水的属性定位是独特的人工合成香水，利益定位是典雅体验，价值定位为自由。

市场营销策划 篇2

计划概要：随着服装行业的迅速发展，美特斯邦威公司市场经营良好。目前虽然做出了出色的成绩，市场规模进步扩大，但面对越来越多的竞争者，市场增长率要进一步提高，稳坐现有知名度的宝座有一定的难度。特此，制作以下营销计划。

公司简介:

美特斯邦威企业始创于1995年。在13年的发展历程中，美特斯邦威公司以“生产外包、直营销售与特许加盟相结合”的经营模式，通过强化品牌建设与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设和供应链管理，组织旗下品牌时尚休闲服饰产品的设计、生产和销售。

公司旗下拥有“美特斯?邦威”和“ME&CITY”两大时尚休闲品牌。“美特斯?邦威”通过多年发展已成为国内休闲服饰的领导品牌之一；“ME&CITY”品牌于20xx年全新推出，主要为职场新贵提供高品质、高性价比的时尚流行服饰。）

公司拥有国际一流的产品设计开发团队，产品设计开发贴近中国年轻一代；公司拥有强大的渠道资源整合能力，采用直营与加盟相结合的方式进行渠道建设，截至20xx年3月31日，已经在全国设有专卖店2211家；公司拥有能充分适应国内现状与未来发展方向的供应链和相应的供应链管理方法，具备缜密的供应链管理能力。 20xx年：“美特斯·邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”

20xx年：荣获“20xx/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“20xx中国大学生至爱品牌奖”；

一.市场营销状况

市场规模:至20xx 年底店铺已达到2698 家，同比增长28%，较20xx 年末的2106 家增加了28%。除了店铺数量的增加外，公司店铺规模也不断扩大，其中500平方米以上的大店215家，同比增长111%。此外，公司直营店占比逐年上升，目前已经从20xx年的8.51%提高到去年末的15%。拥有284家直营店、20xx多家加盟店，年设计产品品种超过3000种，07年销售额达到31.5亿元，是国内服装零售业公认的休闲服龙头企业。

目前纺织服装行业内的大型公司并不多，美特斯邦威是一家业内比较优秀的企业，其规模与中小板恰相适宜美特斯邦威注册资本6亿元，实收资本6亿元。按道理说，美特斯邦威的现金流是健康的，上市前它的现有银行存款达4.7亿元，流动资金约13亿元，其0.95%的市场份额在国内20家主要休闲服饰企业中也是排第一。

增长率:美特斯邦威的目标是复合增长率超过30%。这30%复合增长率的目标由来：“一个优秀的品牌，市场占有率必须达到3%至4%的比重，才是一个持续的、能被消费者认同的品牌，从1%到3%、4%，这里面的空间非常大。从静态来看，今天做到50亿元的销售额，未来需要做到150亿元才能达到3%。从动态市场发展看，中国服装行业在过去几年复合增长率达到15%左右，休闲服的复合增长率还要高。同时，20世纪80和90年代的年轻消费群体的消费需求有很强的自然需求，无论是定位在18～25岁的‘美特斯·邦威’品牌，还是定位在22～35岁的‘ME&CITY’品牌，市场空间潜力都是巨大

的。” 知名市场调研公司Euromonitor的统计显示，20xx年国内休闲服装市场的零售总额约3571亿元，占国内服装市场总量的59.70%，自20xx年至20xx年的年复合增长率为15.31%。它预计未来我国休闲服装市场零售总额的年复合增长率为14.10%，并将于20xx年达到6053亿元的规模，届时将占国内服装市场整体规模的58.97%。 产品形势:

价格定位与中低档产品，细分市场于年轻的消费群体，其公司认为来合理价格在27.8-32.2元之间；还有定位在高档产品的的‘ME&CITY’品牌，细分市场于22～35岁的消费群体，价格会偏高。从营业收入来看，公司从20xx年的9.16亿元翻倍增长至20xx年底的31.57亿元，而营业利润更是跳跃式增长，20xx年，公司的营业利润还停留在百万数量级，为876.2万元，到了20xx年就增长10倍左右，达9093.1万元，20xx年度，又再翻两番达到4.29亿元，至09年1至3月，公司营业利润为1.92亿元。公司08年全年净利润为5.8亿元，这比07年的营业利润又高出不少。

美特斯邦威产品设计的最大特点在于保持了感性与理性的平衡，不仅从国际、国内的流行时尚情况、美特斯?邦威的品牌定位、国内不同区域消费者对服装款式的不同需求、20xx年开始将产品分为“校园”和“都市”两大系列，同时委派了完全不同的设计团队对产品进行设计。对产品系列的划分也填补了原来并未有效挖掘的更具有购买能力的23-25岁年龄段的消费群市场，拉长了美特斯?邦威休闲服饰产品线，增加了产品的差异化特征和产品定价能力。

竞争状况：

价格对比的差异：无论是美特斯·邦威、UNIQLO、H&M、ZARA在不同区域大获成功的关键在于提供物超所值的产品。价格方面，各品牌基本款均执行平价策略，H&M、ZARA时尚款价格略高，但和国际大牌比较，设计类似，但价格却只有后者的1/5~1/10

渠道模式差异导致经营指标差异：由于UNIQLO、H&M、INDITEX（ZARA母公司）均以直营为主，毛利率高于美邦服饰，而美邦的ROE却远高于其他三家企业。美邦以二三线城市为主体的格局，决定了必然以加盟商为主。与UNIQLO、H&M、INDITEX（ZARA母公司）相比，美邦目前的单店销售收入、平销水平明显偏低

价位和市场定位的差异：美特斯·邦威、以纯、森马、班尼路、真维斯的价位和市场定位非常类似，彼此属于直接竞争对手。但班尼路、真维斯作为较早进入中国市场的大众休闲品牌运营商，采取的运营方式更类似于GAP，产品设计风格、品牌营销手法和美邦差异较大。因此，以纯、森马更应当视为美特斯邦威竞争对手。

佐丹奴、ESPRIT在中国发展多年，对产品质量较为讲究，价格相对偏高，产品设计更类似于GAP，和美特斯邦威消费者从收入上、风格上不属于直接竞争者。

营销水平和手法上差异：美邦的明星代言策略做的恰如其分，美邦时尚系列通过周杰伦代言、校园系列通过张韶涵、潘玮柏代言，吸引了一批FANS，成为美邦忠实的客户和爱好者。与美邦采取截然不同营销手法的是真维斯、班尼路，根据真维斯公司高管的发展思路，

尽量不请代言人，渠道不求在黄金地段，关键是向消费者提供低价产品。

分销状况:

各渠道状况：产供应上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服20xx多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关；、渠道控制力领先的品牌服饰分销商上海美特斯邦威服饰股份有限公司的前身是上海美特斯邦威服饰有限公司。后者成立于20xx年12月，是由温州服装经营者周成建控制的温州集团公司发起设立于上海南汇的、服装生产和物流的环节全面外包的新型服装企业，并在多次增资、股权整合之后，于20xx年9月获得成功改制，同时控股权也转向（由周成建家族控制的）华服投资公司。

分销商：1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至20xx年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。目前全国设有专卖店近3000家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州等17家分公司。 美邦拥有着美特斯．邦威等品牌服饰，主要借助其自营店、加盟店实现大范围分销。目前公司拥有国内最发达的营销网络，终端门店多达2211家。据其20xx年业绩数据，业务规模已稳居国内市场首位，营

市场营销策划 篇3

摘要：基于当前企业在进行市场营销与营销策划过程中，存在企业市场营销观念落后、市场营销策划内容不全面、拓展新市场手段单一以及策划有效性难以保证的问题进行分析。并提出了建立营销管理部门、加快营销新市场的开发、以网络营销为创新渠道以及加强营销策划的管理的创新对策。其目的是为企业适应市场变化而提供一些营销策略方面的理论依据。

关键词：市场营销 营销策划创新 网络营销

市场营销和营销策略的创新，不能仅依靠企业领导者的个人判断和经验积累来把握方向，还要深入到真实的市场环境中进行具体调研和具体分析。在掌握了消费者短、中、长期的服务期待后，再着手进行营销策划。这样一来，企业就可以在明确发展方向的前提下，完善自身的市场营销手段。

一、市场营销与营销策划概述

现阶段，企业要想寻求快速发展，必须在市场营销方面谋得先机，而市场营销的成功又离不开营销策划的创新支持。成功的市场营销策划不仅要充分考虑到消费者的实际需求，还要在满足需求的同时与当前社会发展的方向相融合。只有这样才能使营销策划的结果，为企业未来发展提供稳定而长远的策略支持。要想实现这一目的，企业进行市场营销和营销策划的过程中，不能仅着眼于自身利润的最大化和消费者满意度的最大化。还要将发展的眼光放长远，把营销策划的手段惠及客户长期的满意度需求。随着我国市场经济的发展进程不断加快，各领域市场环境的竞争也呈现出白热化的发展态势。而企业市场营销与营销策划的创新发展是提高其核心竞争力的关键内容。

二、当前企业市场营销与营销策划的存在问题

1.企业市场营销观念落后。

目前，企业市场营销的经营理念观念，已经由以往以产品为中心逐渐转向了以客户和市场变化为中心。然而，一些企业领导仍抱着传统的生产观念和推销策略试图跟上时代的发展步伐。就当前的市场需求来说，企业的发展方向是主动引发消费者的消费欲望，把产品送到消费者面前使其进行选择。如果企业对市场需求状况的了解不够深入，那么就无法对其制定出具有针对性的市场营销策略。长此以往，就会使得企业处于生产的商品供过于求的发展状态。由此可以看出，落后的市场营销观念，是导致企业经营难以开展局面的重要原因。

2.市场营销策划内容不全面。

在我国，绝大多数企业已经认识到了进行市场营销和营销策划内容的重要性。然而，在实际的策划过程中，存在对市场营销策划内容不全面的问题。具体表现在：对产品销售工作的管理混乱问题上。而管理混乱则具体体现在，缺乏销售计划、销售方案、销售策略以及配套措施不完善的问题。除此之外，对于企业的整个销售过程缺乏相应监督管理控制。这就使得在企业进行市场营销的过程中，出现的一些问题得不到及时的解决。这对于企业市场营销的实际成绩来说造成了一定的制约影响，进行企业的市场营销人员也找不到自身存在的价值感。

3.拓展新市场手段单一。

企业营销的策划内容不全面，就使得市场营销的过程呈现短期化。这就导致市场的营销手段崇尚价格战，过于单一的营销形式根本发挥不出长期保持消费者满意度的作用。由此可以看出，拓展新市场才是决定企业市场营销成功与否的关键因素。然而，在企业实际的发展过程中，对市场营销和营销策划采取盲目跟风的发展手段，这就使得企业难以长期的将降价的营销模式获得竞争优势。现阶段，全球经济的发展处于不稳定的状态，企业传统的营销策划和生存空间都受到了一定影响。企业如果还不以拓展新市场、开发新产品的手段来调整发展方向。那么在不久的将来，一定会被竞争激烈的市场环境所淘汰。4.策划有效性难以保证。企业在发展市场营销策划的过程中，会遇到设计指标多、影响因素多以及市场环境变化快的问题。这些问题就使市场营销的策划内容很难保证具体实施的有效性。再加上，企业本身如果缺乏评估营销策划内容的体系，那么在具体的实施过程中必然会存在问题。

三、解决市场营销与营销策划的创新对策

1.建立营销管理部门。

建立营销管理部门，是使企业快速创新市场营销的具体手段。企业营销管理部门的有效性具体体现在：产品销售速度、市场变化反应、产品销售成本以及顾客满意程方面。其具体的建设过程是，将企业各个部门的业务环节进行合理分工，使企业内部的全体员工都参与到实施市场营销过程上来。这样一来，就可以实现企业内部各个部门之间的工作协调。将企业产品的研发部门、采购部门、财务管理部门和市场营销部门进行协调联动，就可以最大限度上增加企业的实际营销能力，进而实现企业提高自身行业市场占有率的目的。

2.加快营销新市场的开发。

在衡量企业在当前市场变化后，要明确了自身具体的未来走向，这是开发市场营销策划新市场的前提。由于市场环境是在不断发生变化的，所以，在开发的过程中，要时刻盯紧市场的变化方向。只有这样才能使新市场的拓展具有实施的实际效果。在开发市场营销新市场的过程中，要通过细分变化内容的方式来寻找市场空白。这里说的市场空白就是指，还没得到满足或者是没有得到充分满足的消费需求。只要快速地找准了具体市场的空白点，就意味着找到了企业市场营销的新机会和新市场空间。以区域性企业品牌的市场空白点为例，在一、二线市场，区域性的企业品牌是很难与全国性的大品牌进行有效竞争的。但是，在一些县级市场或者是农村市场，那些全国性的大品牌还尚未触及。这一空白点，就可以使区域性的企业品牌形成一定的市场营销优势。此外，企业还要不断开发自身产品的结构创新，使其最大限度的适应当前快速多变的市场竞争环境。

3.以网络营销为创新渠道。

网络营销是现阶段企业创新市场营销策划的主要渠道。创新营销渠道是在当前激烈的市场竞争环境下，获得有效发展的重要手段。而网络营销，能够帮助企业通过资源整合、平台一体化以及行业联合化的方式完善企业销售目标。具体来说，就是通过充分发挥网络这一商品流通渠道，将企业产品的营销推广范围扩大。从操作角度上看，企业市场营销策划部门可以对产品的市场应用情况进行精细划分。具体包括对实际消费者的地理位置、人口分布以及消费心理、行为等变量进行分析。而后，企业就可以根据网络市场营销的分析结果，来调动企业的个方面资源，进而实现创新企业市场营销渠道的目的。

4.加强营销策划的管理。

合理的制度必须有合理的执行，才能使市场营销策划真正的发挥作用。企业对营销策划的内容进行管理，能够加快实现提升产品市场占有率的目的。对于具体的实施策划过程来说，要对策划的输入和输出进行界定。从营销策划的输入角度上看，就是对市场信息、市场需求、市场调研、销售区域、客户期望以及具体的企业实施能力进行管理。从营销策划的输出管理内容上看，就是根据企业自身的生产状况、产品质量满足能力、实际销售能力、营销人员的素质以及企业在市场上的具体定位和未来走向等进行管理。

四、结语

总而言之，企业市场营销和营销策划的创新有效性，是保证企业、客户、市场环境三方面利益均衡的情况才能实现的。这就意味着企业对于不同时期、不同的经济体制以及不同客户人群，要制定出不同的营销策划内容。只有在这种情况下，企业的市场营销策划才能从生产观念上、产品形式上满足客户及市场的真实需求。

市场营销策划 篇4

一、 市场分析

(一) 企业的目标和任务 在当前市场，化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，从19XX年到20xx年，化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅。“Beauty”作为独资企业在面对大量国际知名品牌进入中国市场的今天，我公司的目标是不断增强自身竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场变化并及时调整自身发展战略的品牌，深化我公司“成分主义”护肤技术的特点，实现品牌价值最大化并达到市场认同。

（二）市场现状和策略

1、当前市场状况

随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每23.8％的速度增长，最高的年份达41％，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。目前Beauty在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛（Este'e Lander）、倩碧（Clinique）、碧欧泉（Biotherm）、兰蔻（Lancome）、伊丽莎白雅顿（Elizabeth Arden）、娇韵诗（Clarins）资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了外国品牌在国内的混战外，还有Beauty其本身的纯天然优势，针对敏感性肌肤Beauty的竞争对手分别为希思黎、朱丽寇、露得清、科颜氏、理肤泉等。Beauty凭借具有强势竞争能力的高科技高品质的`独特的天然植物成分主义，打入竞争日益激烈的化妆品市场固而强大的市场影响力，中国消费者是否乐于接受高品质新概念的全新产品，这对“Beauty”这个新品牌来说将是一个极大地考验。尤其是作为全球领先的化妆品公司——欧莱雅，凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一，因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视。同“雅芳”“欧莱雅”等品牌相比，我们存在品牌力软和宣传力低等问题。

2、营销策略描述 目前，随着市场化妆品发展日益迅猛，要与“欧莱雅”此类大品牌竞争，我们必须要拥产品受众度、认知度，及强大的宣传力度和灵活的价格体系。 “Beauty”产品具有天然植物成分，温和低刺激，无香料、无色素、无防腐剂。每一种原材料都源自于纯天然植物，使其配方适合于任何肌肤。并打出“让小小的一滴化成大大的美丽”极具渗透力的广告宣传语。产品销售通路以专卖店大卖场超市药店为主坚持“高品质低价位”的经营战略结合完善的会员服务网络体系立志于把“Beauty”建设成中国化妆品界的知名品牌

（三） 主要竞争对手及其优劣势

目前市场上主要竞争者有“欧莱雅”以及其它像“ZA” 、“UNES”等品牌的竞争。现对“欧莱雅”的优劣势进行分析：

优势：

a. 知名度和市场占有率高。

b. 拥有多元化品牌。

c．拓展全面，市场分销集中化。

d．组织的灵活性和适应性。

劣势：

a. 同功能产品价位高。

b. 品牌延伸，风险大。

c. 激素和重金属含量高，腐蚀皮肤。

（四）消费者分析

根据中国统计局分析，近些年来，针对女性化妆品的消费者特征显现如下：

1、化妆品的方面，近半数的女士都在1000元以内，而有近1/3的女士花费在1000至20xx元。

2、对女性在购买化妆品时关注的主要因素，关注度排在前五的依次为使用效果、品牌知名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。35岁以下的对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的要求也日渐突出。

3、在化妆品的了解渠道方面，电视广告和朋友推荐最为常见，其次是网络广告、卖场广告和亲自消费体验，而几乎没有受访者提到户外广告。

对于收入分组，月收入在3000元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相对较少，而相对其它组，更多的受访女性提到了网络广告。同样值得注意的是，在月收入为20xx至3000元的女性组中，相关杂志是一个相对重要的化妆品了解渠道。

4、在化妆品购买方式方面，大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过大型超市和网络、品牌直销的方式购买。见图3所示：

（五）外部环境分析

1. 经济

随着我国经济的增长，化妆品行业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一，众多国际知名化妆品品牌纷纷进入中国。与此同时国内化妆品企业也迅速崛起，使得化妆品市场竞争非常激烈。但不管是国内的“雅芳”，还是国际大牌“欧莱雅”，使用成分以铅、汞、碱、重金属等化学物质居多，却没有把自然效用放在首位。而“Beauty”品牌注重成份和实效。温和、清爽、清洁力超强。用东方独有的方式从各种角度上解决肌肤问题。同类产品市场出现率低，前景好，发展空间大。

即便美国的次债危机引发全球经济出现波动，进而影响到全球化妆品市场的稳定发展。但在这样一个大背景之下，我国化妆品市场依然呈现强劲的发展态势。尤其在沙尘大的地区，温和的气候坏境更适合使用此类产品有利于对肌肤进行彻底而完善的呵护。所以加强品牌认知度对本产品竞争起到尤为重要的作用。

2.成本

受世界经济危机冲击和人民币汇率影响，国际原油价格不降反升，并且长时间居高不下，引发全球的原材料价格整体上涨，导致整个日用消费品随之涨价，在这样一种条件下，欧莱雅使出瞄准中国本土品牌的策略。以中、低端市场力求占据大众购买力。所以我们必须提高生产效率，并集合科学与医学人才，在严保质量的前提下降低成本，以确保利润最大化。

3.竞争

目前，我国市场上有多种品牌的天然精华类化妆品，如水之澳、自然堂、百草潗等，但市场占有率较高的产品仍然集中在雅芳、欧莱雅等消费者影响度深的品牌。随着我国经济的发展，人们对生活质量的要求也越来越高，化妆品的概念远远超出了只美而不养的要求。所以纯天然类化妆品在市场上占有很大发展空间。与此同时，与之性价比等同的其他品牌的天然化妆品必将随之而来，必将给Beauty带来无形的压力。

市场营销策划 篇5

一、产品定位

对于任何一个企业来讲，产品永远是企业生存和发展的基本要素。对于照明品牌而言，要成功实现产品的市场启动，就必须站在市场层面仔细对自身产品进行严格研究和界定。考虑从以下四个方面着手：

（1）产品包装

包括：产品宣传物料的准备、企业形象传播等

（2）产品组合

根据产品型号、价格等情况，将产品分为三类：

A、利润产品（30%）

目的：带来利润空间，树立产品市场形象；

B、销售产品（60%）

目的：提升市场占有空间，扩大市场份额和销量；

C、冲市场产品（10%）

目的：无利润产品，一定阶段内冲击市场、占领市场使用。

（3）产品价格

1、制定产品出货价

价格包含：厂家的供应价+运输费用+市场宣传费用+经销商返利+公司利润。

2、制定市场销售政策

A、采取多让利经销商的原则。即：供给经销商价格高，但返利也高。

B、对经销商的返利，实现阶梯政策，最大限度的刺激销售！

（4）产品渠道

根据产品的不同品类和价格，经过市场调研选择产品适应的渠道：一级市场、二级市场或者三级市场。哪个价位的产品适应哪个渠道，并对产品进行有效细分。

一级市场：以高价位、高质量品种占领，配合相关的市场宣传和政策；

二级市场：以中档价位的品种主攻，并配合相关的市场宣传品和政策；

三级市场：选择冲锋品种主打该市场，形成基层巩固。

二、渠道开发

在界定了产品之后，就要利用产品本身的特性运作市场，实现渠道开发和占领的过程了。

（1）渠道选择

山西市场传统的划分晋中、晋南、晋北三大块。

前期通过一个月左右的市场调研，了解各个区域的产品接纳情况，从而制定市场渠道开发顺序，哪个是重点市场、次重点市场和非重点市场。对重点市场，倾注60%的精力来优先大力开发、次重点市场倾注30%的力量来开发，非重点市场10%的精力进行简单开发。在单个区域市场，也划分出重点、次重点和非重点三级市场，进行有针对性的市场开发活动。

（注：渠道调研工作，可以招聘专职人员来进行，也可以通过支付一定的费用借助其它公司业务人员进行，务必讲求调研资料的详细、准确、完备）

（2）渠道招商

打破传统的业务人员上门推销的模式，以“反向招商”进行区域市场的启动！

需要掌握的资源包括：区域内各个经销商的手机联系方式、报纸和电视台！

1、手机短信

有针对性的进行招商广告的发布工作。

2、报纸广告

可以借助《山西晚报》或者各个区域内有影响力的报纸来进行招商广告的发布；

3、电视广告

在当地电视台（主要是县级电视台）进行招商广告的发布。

（3）渠道市场开发

1、促销方案制定

根据各地的实际情况，协助经销商制定前期市场启动的促销活动！

20xx市场营销策划书

①、实施目的：竞争对手纷纷包装出各种周末促销机型，吸引消费者；我们必须策划更为灵活、更具竞争力的应对措施，针锋相对，全力抢占市场份额。

②、实施范围

渠道：全省特殊渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场。

时间：**年6月1日至**年8月31日

③、实施策略

限时：仅限周六、周日、店庆、节庆等特殊时段输出，禁止全面性铺开。

限地：限定在全省特殊渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场中实施，合理控制实施商场数量，着力烘托“特价特殊购买”氛围，充分制造轰动效应。

品种控制：出于产品差异化、效果最优化考虑。

限量：单个卖场每个促销型号每日终端出货量不得超过一定数量，分公司月度促销产品总量必须严格控制在总部下发额度范围内

分公司可联合商业单位，策划诸如让利、返现、大送礼等形式多样、灵活多变的促销活动，充分凝聚人气，最大限度的发挥促销产品的狙击、上量作用。

各分公司必须根据本部规定，充分结合区域实际情况，研究制定切实有效的实施方案，尽快完成业务、导购、科室等层面人员培训，作好终端攻坚的一切准备工作。

在具体实施过程中，各分公司必须引导导购人员充分发挥“周末特价”的特价吸引作用，全力带动其他型号产品销售，追求整个产品线的全面上量。

2、有效落实实施

公司派驻专人进行促销活动的实施和执行，经销商有效协助！在整个过程中，要严把落实，杜绝弄虚作假。

3、促销效果评估

公司派出专职业务人员全程跟踪促销活动，随时发现问题，修正方案。并在一个阶段活动结束后，对本次促销活动的全程费销比进行严格核算。

（4）费用预算

根据整体运营情况而定

三、渠道维护

作为现代营销中连接厂家和消费者的环节—渠道，厂家必须要谨慎对待。可以采取相应的手段和措施，来建立渠道模式，最大限度的提升渠道的盈利能力。

（1）金牌客户服务机制

1、建立销售客户档案，实行一对一的服务。

包括：公司对客户的电话回访、经销商对客户的定期免费上门检修、小礼品赠送等。目的是树立社会形象和品牌认知度，吸引再次购买！

2、客户激励机制

激发老客户的参与意识，设立奖励机制，老客户每拉动一个新客户购买实行现金奖励或者礼品奖励，从而不断提升品牌的市场宣传！

（2）专家式营销

1、公司对经销商的专家式服务

为经销商提供在管理、店面、渠道销售方面的全方位服务。

2、经销商对客户的专家式服务

经销商对客户提供的送货、指导使用、定时售后服务等。

（3）关系营销体系

主要是公司与各个经销商的主要环节人员的关系营建，从而为销售助力！

1、影响经销商采购销售的关键人物

老板、销售经理等！

好处：A、可以更好的销售本公司产品

B、可以更加详细的了解其现金流、渠道资源、客户资源等关系，促进产品销售。

2、导购人员

A、直接面对消费者，可以更好的进行产品信息传播；

B、可以更加有效的影响消费者的购买倾向，促进产品销售。