渠道冲突，借“视”出击—构筑品牌视觉营销美学

品牌 营销遭遇渠道冲突的话题，已经不是什么新鲜事儿。常有企业的营销总监找我探讨渠道模式等相关问题，可能是我在N年前助力朱老师编撰《渠道冲突》一书的缘故。那么，现今的渠道模式的进化，又会与传统模式产生什么样的冲突呢？遭遇渠道困境，又该如何突围呢？恰巧，有一个学生问我，如何理解线上线下？所说的线是什么线？很有意思的问题！在此，我们用另外一种思想解读品牌渠道视觉——

这两年，徐久洲推出IVC共有品牌互动传播理论，渠道和传播在本义上是推拉之间的互动。关于“线上线下”互动传播话题，值得展开来分享徐久洲个人的思想——线，一个层面可作“原点”来理解；第二个层面可作“界限”来理解；第三个层面可理解成为“视线”；还有一个层面就是“链网”。

01、原点。

科学家发现“宇宙原点”，在一根头发丝的横截面那样细小的空间上，并列着100万亿亿亿个宇宙原点。每一个宇宙原点发生爆炸，即会产生一个新的宇宙。宇宙原点如同微尘，比佛家所言“一沙一世界”还要细微。俗语“心有多大，舞台就有多大”，世界在心中，企业品牌 营销战略思想落在哪个点上，那个点就得像“宇宙原点”一样产生巨大的爆炸能量，创造出“心”世界。

关键点，定位！定向引爆，冲击出利益波、经济波、财富波、情感波和价值波，产生利益圈、经济圈、财富圈、情感圈和价值圈。对新企业新品牌而言，必须一炮打响；就老化衰弱的企业品牌而言，创造新的利益增长点，我们要让老品牌添光亮彩；而实力雄厚稳健发展的企业，如同李嘉诚一样的好品牌，我们要让好品牌利润丰厚。用行话来简单理解——企业品牌细分市场，区隔竞手，精准定位，锁定目标，创造需求，引领消费，情感互动，价值共享。

渠道模式不论是垂直化、扁平化、复合化、虚拟化，都是一个立体的概念，以点拉线，网线构面，叠面成体。渠道模式是商业模式的延展；渠道模式是营销模式的互动；渠道模式是品牌价值的分享。

02、界限。

现实世界中的万事万物总是受界限分割，看得到的和看不到的，听得到和听不到的，想得到的和想不到的，做得到的和做不到的。当然，有不能面对事实，分不清界限而处处受制的人，如同新破产的富豪不能接受已经破产的事实，还一个劲和售楼小姐谈买别墅能优惠几个点。佛家常言“放下”，放不下者永远碰壁，放得下者每一处墙壁都是一扇门。

在界限内，我们讲的线有两种意思——传统媒体与智能传媒的分界线，企业利益与共有价值的分界线。

1）传统媒体与智能传媒。

A、传统媒体——纸媒、广播、电视等，各地纷纷成立广电集团、报业集团、出版集团，旨在延缓传统媒体的衰亡，迎接智能媒体的挑战，尝试创新升级并嫁接智能媒体的功能。

B、智能传媒——3.0以上互联网络，手机新3G网络，个人无线新智能互动PC。多数人都乐享于智能媒介工具的妙趣，而徐久洲经常思想着科幻电影里的虚拟电脑、虚拟电话和虚拟人何时能成真？

C、线上线下——传统媒体与智能传媒的竞合、互补、组合。网络广告、游戏、视频等，任意在电脑、笔记本、手机之间，自由为用户提供便捷服务。移动飞信、手机QQ、手机MSN等即时通，纵横互联网络与手机网络。现在众多的企业都使用QQ在线客户服务，刚才看了我们以前服务品牌视觉规划的老客户“德赛数码龙”在视听领域之外，开辟了手机王国，其网站内排列着全国各地的QQ在线客服，唯独没有看到“深圳”和“广州”。深圳是“山寨机”的窝点，广州是“山寨机”的集散地。德赛手机唯有另辟蹊径，避免来自市场渠道的正面冲突，巧借互联网络侵占深圳、广州的虚拟世界，这就是领会渠道营销的真正内涵，谋略高超的体现！

2）企业利益与共有价值。

A、企业利益——企业创建品牌的目的是持续赢利，初始积累时期，渠道合作关系亦是契约型的买卖关系，一切以赚钱为目的。

B、共有价值——企业产业链上下游的合作伙伴以及客户和消费者认同企业品牌，并产生情感的共鸣，长时期分享品牌所赋涵的精神魅力。

C、有限无限——企业在持续创造利益的同时，分享资源于合作联盟，情感互动于目标受众，折让返利于渠道客户，回馈财富于社会大众，构建品牌的共有价值。例如，我们服务的客户“中国移动”全球通品牌积分礼享、贵宾体验、精品演出季、名家大讲堂等回馈服务，还有移动动感地带品牌的包月免费短信、动感地带歌友会等等，就是企业营建共有品牌的根基。之前，徐久洲研究探索“品牌黑洞”理论，发现中国移动品牌和我们服务的另外一个客户“招商银行”同样是抵御“品牌黑洞”吞噬的最佳品牌实证。

03、视线。

不论你在哪里，在商超终端在网上商城，视线所到之处，似乎看不到醒目好看的品牌标识。我们以品牌顾问眼里所看到的国内企业品牌形象 ，普遍存在一些问题，归总有以下5点：

1）品牌 形象规划缺乏战略的长久性；

2）有品牌形象 的意识但缺乏重视性；

3）视觉零散缺乏整体形象的统一性；

4）品牌形象传播缺乏系统的持续性；

5）忽视专业品牌顾问公司的重要性。

视觉是一种将企业经营理念、价值观，通过有效传播，使社会大众对企业品牌 信息一目了然，并产生认同感，达到创造品牌财富的目的。

企业品牌视觉形象系统（VI）应以建立品牌理念的形象为基础，反映品牌精神和观念，将企业的经营理念、企业文化、行为特征，以及品牌精神等演绎为视觉符号系统，成为企业特定的象征。我们要做的事就是将其转换成视觉符码的概念，助力企业品牌开展渠道视觉营销，广泛传播于目标区域（例如样板市场等）及泛目标区域（例如互联网、手机网络等）

企业视觉形象（VI）与企业经营理念（MI）、企业行为活动（BI），构成一个有机整体，它们相互作用，相互贯穿，成为塑造企业品牌形象的3大支柱，体现着企业的主体性和统一性。品牌视觉形象在树立企业形象上起着比MI和BI更为直接的作用，实践证明，VI是现代企业营销战略成功的特有武器装备，具备以下3个方面的性能。

1）识别性。在一个行业中，各企业的技术、产品、服务等都已趋类同，唯有导入、巩固、升级、优化CIS，树立起特有的品牌形象，从而提高企业的核心竞争力。

2）独特性。一些企业品牌形象之所以设计与众不同，具有一定创新性的企业徽章、企业训言和品牌精神，树立自己的独特形象。

3）互动性。在企业CI战略中，品牌视觉营销的一项重要任务是优选媒体组合传播，营造个性化的统一视觉形象，便于目标受众识别、认知及信赖。大众总是相信自己眼见为实，而究竟选择哪家品牌的产品或服务，往往正是由形象设计创造的印记而决定的。

统一的品牌视觉形象，必须通过特定的视觉规范，把企业品牌精神的抽象概念形象化，运用图形、色彩等视觉语言，通过有效的媒介实施多维互动。我们在给企业品牌进行视觉形象策划时，遵循以下5方面的原则：

1）企业理念原则。以企业理念宗旨为中心，系统化立体传递企业的`精神理念。

2）人性情感原则。满足引领受众的精神需求，以情动人，塑造亲和力的形象。

3）民族特色原则。在语言、文字、色彩、图形及美学等方面传达民族的个性。

4）简洁抽象原则。品牌视觉设计须化繁冗为简明，使得受众一目了然其内涵。

5）个性风格原则。品牌形象设计必须彰显个性，突出拟人化的特有个性魅力。

视线停留在哪里？客户关注您企业品牌的动作吗？您关注自身内外部的统一形象吗？目标受众在注意您的品牌吗？社会大众关注什么样的媒体？什么样的媒体对您的企业您的品牌感兴趣？竞争对手呢？他们在干什么？还有合作伙伴联盟，您需要他们一起联动出击吗？

04、链网。

记得在06、07年，徐久洲助力中国移动实施广东“感谢、感恩、感动”3年战略的落地执行，着重在于主动与网吧、酒吧、K歌房、手机零售商、大型企业饭堂、网络歌迷歌友会等，建设“跨界渠道大联盟”，抢占渠道资源，实施深度分销，快速构筑了一个价值链锻造的联动网络。说到这里，我们眼里看到的企业品牌实施渠道营销，关键在于视觉吸引，如果你的形象不具备视觉冲击力，那么，完全可以借势合作伙伴的力量。宋祖德为何会出名，除了他的“大嘴”以外，他有敏锐的洞察力，他的目标就是大众关注的目标。无形中，宋祖德的各种目标与他构成了一张“窥私网”。营销学上有个“植田T理论”，制造新闻——总统夫人穿的是山树牌红内裤，植田教授拯救了濒临破产的山树牌内衣裤厂家。

这里论述的网已经不是一张网，而是概念化的“天罗地网”，期望您的企业由原始的供应链管理，整合产业链，跨界联盟，进化成为共有品牌价值体系。

包装吧，优化吧，让您的品牌形象展现无穷魅力！

您满意自己企业的品牌形象吗？就标志而言，是否存在以上所言的5点问题？是否符合或者超越3性、5原则？如若不然，又该如何对您的品牌实施优化呢？新公司新品牌又该如何科学命名？标志设计是国际化，还是本土化？抑或是国际化风格蕴涵中国情感元素？品牌规划又该从何处着手呢？

欢迎与徐久洲一起探讨更多企业品牌视觉营销的话题，让我们一起借“视”，立体构建您的渠道赢利模式，创造品牌财富，分享品