国内市场营销专业实践教学综述研究论文

上世纪90年代末至今，随着市场经济建设的日益深入，市场营销的相关理念在各领域广泛传播且发挥着越来越重要的作用，市场营销专业人才受到社会的高度重视，其人才培养质量的高低成为用人单位关注的焦点问题。影响市场营销专业人才培养质量的因素很多，学界普遍认为实践应用能力的培养是影响其质量的重要因素之一。课题组通过检索上世纪90年代末至今的主要文献，梳理国内高校市场营销专业实践教学的主要阶段，分析其发展变化的主要规律和线索，以期对于提升市场营销专业实践教学质量、增强市场营销人才核心竞争力提供参考。

一、市场营销专业实践教学初始阶段(上世纪90年代末— 2005 年)

改革开放之后，西方营销理念和商业逻辑如潮水般涌入国门，我国各高等学校和科研机构陆续派出人员赴美国、日本等发达国家学习，老一辈营销学者对营销思想理论的引入和传播做出了卓越贡献，高等院校逐渐开设市场营销学课程，但还未普遍开设市场营销专业。上世纪90年代末之后，随着我国改革开放的步伐加快和市场经济体系的逐步建立，企业自主经营、自负盈亏，市场对资源配置所发挥的调节作用越来越明显，市场竞争压力逐渐增大，急需采取科学营销策略来适应环境，高等院校开设市场营销专业的范围也随之扩大，迫切希望培养各类营销人才，并开始思考和探索市场营销专业实践教学问题。该阶段有关市场营销专业实践教学的主要研究成果如下。

陈洪安认为，营销专业实践教学还没有形成系统教学体系，教学目标和要求不明确，定位不清晰，教学条件较差，师资力量与实践教学存在较大差距，并提出构建实践教学、实习教学和策划教学三大模块以促进实践教学。董希婢等提出，高校可以与社会联合创办营销实践教学基地，通过虚拟公司制度，亲自体验实践环节，培养学生全方位的应用能力。王妙提出，必须认真考虑营销专业教材与岗位技能培养的配套问题，积极探索“以人为本”的教学方式和考核方法，大力加强实训基地建设。王亚玲提出，要将实践教学纳入市场营销专业教学计划，探索与课程性质相适应的实践教学方法，加强对实践教学的各个环节的质量控制。刘应辉认为，营销专业实践教学学时过少，师资不足，方法陈旧，缺少稳定的实习基地，提出构建“1311”办学模式，按照“感知实践一个学期，理论学习三个学期，业务实践一个学期，理论学习一个学期”的方式，按照“做什么—怎么做—会不会—行不行”的思路进行培养。董秀春认为，高校对营销专业实践教学的重要性认识不够，对实践教学体系的研究不够，对实践教学的经费投入不够，并提出“教学+实验室”、“教学+科研”、“教学+企业”、“教学+基地”、“教学+团体”的五大实践模式。潘百翔提出，营销专业应当构建“全真”实践教学体系，以学生为主体，组建营销公司，并将公司作为全真实践教学体系载体，让学生在实际操作中提升技能。该阶段市场营销实践教学的'发展呈现出如下特征。

1.普遍开始重视实践教学，认为市场营销专业人才培养的关键是提升学生的实践和应用能力，只有将理论与实践相结合，才能培养出适用于市场经济的营销人才，但关于实践教学平台的探索主要局限在校内实验和校外实习两大方面。

2. 侧重于理论基础方面的探讨，大都从教学环节的合理性角度出发进行分析，重在构建科学合理的实践模块或模式，集中精力思考市场营销专业实践教学应当涵盖哪些组成部分，应当如何来有序开展，而关于实践教学经验和路径的积累还比较单薄。

3.大多数学者都认为，关起门来无法培养营销人才的实践能力，必须融入社会，走进企业，发展高校与社会、企业的对接通道，但对如何开展校企合作和对接还处于早期探索阶段。

二、市场营销专业实践教学发展阶段(2006～2010 年)

加入 WTO之后，我国改革开放和经济外向发展进入了新的历史阶段，企业面临前所未有的机遇和挑战。从2005年起，我国连续实施7年的积极财政政策正式被稳健的财政政策所取代，企业面对的经济环境越来越复杂而多变，企业对于营销人才的要求从“数量”升级为“质量”，从而对营销高等教育提出了更高的希望和要求。该阶段，高等院校广泛开设市场营销专业，一方面营销专业毕业生的数量激增，另一方面能够适用于企业应用能力突出的人才又十分匮乏，造成了营销高等教育结构性失衡的特征。学界注重于培养高素质应用型复合型营销人才，广泛且深入探讨营销专业实践教学。该阶段有关市场营销专业实践教学的主要研究成果如下。

雷大章提出，营销专业采用最多的实践教学方法包括案例教学、计算机模拟和校外实习，但是均存在缺陷。应当建立健全产学研运行机制，树立教师能力为先的观念，强化教师的产学研合作能力。 方光罗提出，营销专业实践能力培养应当突出智能性、情商性、灵活性、创造性和成人性，应当综合考虑和选择运用企业定岗、课程实践、模拟实训、社会实践和第二课堂等教学形式。刘巧兰提出，应当将基础课融入专业课，将理论课融入校内实训课，将实践课融入全真实训基地，加强实训教材建设、强化实践教学管理，过程和结果考核并重。梁修庆提出，在营销专业教学实践中推广虚拟公司运作法，以激发学习兴趣，提高学生解决实际问题的能力。王瑞丰提出体验式实践教学模式，营销专业的实践教学包括场景体验、视野体验、情绪体验、思维体验、角色体验和行为体验六大环节，突出以人为本，将课堂理论教学演化为课外实践活动。兰炜提出，营销专业“四位一体”实践教学模式，包括营销基础素质训练、基础模拟训练、营销技能实战训练和自主创业实战训练。张宝艳提出，应当把实践教学纳入营销专业人才培养方案，从多类型、多场所、多角色等不同角度构建多维实践教学模式。刘剑提出，营销专业实践教学应当坚持人才培养与经济社会需要相结合，坚持以创新能力和综合素质提升为主线，坚持“实践—认识—再实践—再认识”的一般规律，实现实践教学体系层次化、课程设计系列化、学生实习横向化和理论实践一体化。顾丽琴提出，营销专业实践教学经费和精力投入不足，有实践经验的教师缺口较大，大多数企业缺乏合作意愿，应构建“嵌入式”实践教学模式，实践嵌入理论教学，理论嵌入实践教学，实现高校和企业双赢。陈新武等提出，营销专业可以构建“预备经理”课程体系，深化校企合作，探索新的合作模式和人才培养模式。卢毅等提出，可以利用各种资源，按照工作实际鼓励学生组建团队，寻找商机和项目，在真实过程中进行营销方案的设计、实施和评估，以此进一步掌握理论和训练技能。刘蓓蕾等提出，在营销专业课堂中低成本进行实践教学，利用网络增加实践机会，加强与企业家及校友的联系，充分发挥企业资源。该阶段市场营销实践教学发展呈现出如下特征。

1.通过第一阶段的实践积累，学界开始分析市场营销专业实践教学的体系、模式、方法，科学解构实践教学，运用市场化的观点看待人才培养，按照“市场调查—知识能力解析—课程体系构建—人才培养方案”的基本逻辑，科学设置实践教学内容体系。

2. 大力发展校企合作，实现双方双赢，通过在企业中实践锻炼学生的应用实践能力，提出了“嵌入式”、“体验式”、“预备经理”、“四位一体”等重要方法和模式，并大胆运用实践。

3.普遍认为实践教学应当纳入人才培养方案，并且在更大的系统范围内看待实践教学，认为实践教学体系的健康运行涵盖内容构建、质量监控、师资建设、激励制度等多方面的元素。

三、市场营销专业实践教学提升阶段(2011年 ～ )

2011年以来，我国圆满完成“十二五”规划主要目标任务，取得了举世瞩目的发展成就，经济运行稳定在中高速的走势，进入到经济新常态的发展阶段。企业对营销人才提出了越来越高的要求，不仅要求熟悉和掌握营销理论和方法，而且要求能够在复杂的国内外经济环境中卓有成效地完成营销工作。高等院校更加注重营销实践教学，规范化、开放式教育成为常态，依托中央财政计划项目、教育质量工程项目、振兴计划和提升计划，在实验室建设、实习基地建设等方面?予了极大投入，大幅度改善了实践教学的环境，营销实践教学研究领域出现了很多新思维和新方法。该阶段有关市场营销专业实践教学的主要研究成果如下。

韩庆龄提出，目前营销人才在基本能力、业务能力和创新能力等方面，与社会需要仍有较大差距，应当大力开展工学结合，开办校内工厂，开设小型学习生活超市，筹办二手物品交易站，在不同环节设定不同的岗位开展实习。李叔宁提出，目前营销专业实践教学的主要问题包括，知识与技能存在隔阂，模拟实习主要依赖软件，业务实习层次较低、类型单一。应当以人才培养目标定位进行实践教学体系顶层设计，以项目教学法为主导，贯穿课内实际全过程，开展单项能力、综合能力和创新能力训练。钱存阳等提出，营销专业实践教学体系包括课内实验和集中实践、校内定岗、学科竞赛和第二课堂、课证一体化教学、毕业实习和毕业论文等六大环节，实践教学方法主要包括角色扮演法、情景教学法、案例教学法和项目教学法。沈菲飞提出，应用型营销人才培养目标分为三个层次，具体包括技能型人才、管理型人才和战略型人才，应当加强教学实践环节，充分利用校内实验室，增加设计性和综合性实践教学，打造双能型师资队伍。薛才玲提出，营销专业实践教学包括课堂案例、课外训练及企业实习三大阵地，通过三大阵地的培养，能够提升学生的专业实践能力。邓琪等提出，营销专业实践实习基地缺乏稳定性，实习教育缺乏规范性，实习指导缺乏持续性，实习环节与教学内容脱节，考核方式和课时设置不能满足专业需求，应当优化培养方案、突出实践教学，核心实训和拓展实训相结合，构建实践教学新模式。张德化等提出，营销专业实践学时严重不足，缺乏系统的实践教学培养方案，教师实践教学能力缺失，应当加强双能型师资队伍建设，积极开展校企合作，改革创新考核方式，突出应用能力评价。安强身等提出，CDIO模式所体现的理念和方法对于营销专业实践教学改革具有很强的参考价值，应当依据市场需求，制定人才培养目标，分解确定专业能力和素质要求，创建综合化和集成化的课程体系，全面构建实践教学体系。刘树奎提出，一种新型的营销专业实践教学模式即“1+1 ”联合培养模式，针对营销专业实践教学的不同能力模块，每项能力的培养采用高校和企业共同负责的培养模式，从而使高校招生与就业实现良性循环，培养过程突出能力导向、用人单位全程参与和双导师制度。巴永青提出，应当走出校园分析营销得失，紧跟时代调研营销项目，利用沙盘组织模拟实验，依托学生开展全真实战，围绕现实，探寻营销感悟，开展培训，提供营销支持。雷祺等提出，应当以营销实战大赛为契机，培养学生分析问题的能力，以创业教育为主线，锻炼学生的实际操作能力。该阶段市场营销实践教学发展呈现出如下特征。

1.工学结合、赛学结合成为解决营销实践教学的关键问题，开放式办学成为一种潮流，顶岗实习、“1+1 ”联合培养模式等方法的应用，增强了高校与企业之间的长效合作。

2.重视双能型师资队伍建设，认为一流的应用型教师才能培养出一流的应用型营销人才。

3.重视开展全真实战，不再满足于在模拟环境中提升技能，鼓励学生寻找项目创办公司实体，大力提倡学生创新创业能力的培养。

四、总结性评论及启示

通过20年的探索，国内市场营销专业的发展由稚嫩逐渐走向成熟，通过不断地改革创新，努力适应了社会经济环境的发展和变化，有关实践教学的研究和探索也逐步走向深入，由表及里，由浅入深，符合社会事物发展的一般规律。综合以上三个阶段的研究，总结其主要发展规律如下。

一是培养模式的发展变化。从培养模式的发展来看，以上三个阶段经历了从“校内实验+校外实习”到“校企合作”再到“开放办学、全真实战”的过程。高校越来越意识到，仅仅依靠高校自身难以培养市场营销人才的实践能力，寻求社会各方面的支持，大力发展开放式办学成为大势所趋。

二是培养内容的发展变化。从培养内容的发展来看，以上三个阶段经历了从“单项技能培养”到“综合技能培养”再到“综合素质培养”的过程。随着市场竞争的加剧，企业对营销人才的要求越来越高，从而也促进了高校越来越注重营销人才全方位、复合型实践能力的培养。

三是培养主体的发展变化。从培养主体的发展来看，以上三个阶段经历了从“专业培养”到“各部门培养”到“高校+社会培养”的过程。这得益于高等教育不断深入开放办学，培养主体不断多元化，越来越多的利益相关者关注和重视市场营销实践教学环节。

通过以上分析，可以展望市场营销专业实践教学的发展趋势，并得到如下重要启示。

一是科学系统地认识实践教学体系。本课题组曾经提出，实践教学体系是一个涵盖实践教学方案、实践教学平台、实践师资鉴定机制、实践教学考评机制及实践教学激励机制等五个方面的系统。实践教学方案是实践教学的文件依据，实践教学平台是实践教学赖以实现的路径，实践师资鉴定机制是实践教学师资队伍建设的标准，实践教学考评机制是实践教学效果提升的抓手，实践教学激励机制是实践教学建立长效机制的根本。五个子系统相互联系，相互影响，不可割裂，市场营销专业实践教学也不外乎此，只有从全方位、一揽子来解决实践教学问题，效果才能够落到实处。

二是加大创新创业实践能力的培养。高校应当顺应时代潮流，大力培养营销人才的创新创业实践能力。创客教育正在成为一种时尚，国家级、省级大学生创新创业训练如火如荼，创业培训也被很多高校正式纳入人才培养方案。市场营销专业因其服务经济社会的特色定位，在创新创业中应当冲在时代的前沿。从某种意义上说，当前营销人才“综合素质培养”的核心问题就是增强学生的创新意识和能力，没有创新思维和能力的营销人才归根到底只能成为熟悉单项技能方面的人手，难以成长为独当一面的卓越人才。在复杂多变的市场竞争环境中，大力培养创新创业的卓越营销人才时不我待。

三是进一步探索开放式办学和订单式人才培养模式。开放办学和订单培养是解决市场营销人才实践能力培养的必由之路。通过开放办学，才能做到充分了解市场需求，充分整合社会资源，取百家之长，集众人之力，办好让社会满意的高等教育。订单式人才培养是校企合作的高级阶段，能够充分发挥工学交替、学赛结合的优势，能够让学生充分体会全真实战的环境，在正式步入社会之前熟悉营销流程和工作程序，有效提升学生的营销实践能力，全面提高学生的就业和创业竞争力。