广告策划 篇1
第一部分：市场分析
一、 营销环境分析
1、 企业市场营销环境中宏观的制约因素
(1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势
a、总体的经济形势
b、总体的消费态势
c、产业的发展政策
(2) 市场的政治、法律背景
a、 是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场
b、 是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
(3) 市场的文化背景
a、 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
b、 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品
2、 市场营销环境中的微观制约因素
a、 企业的供应商与企业的关系
b、 产品的营销中间商与企业的关系
3、 市场概况
(1) 市场的规模
a、 当前市场的销售额
b、 市场可能容纳的最大销售额
c、 消费者总量
d、 消费者总的购买量
e、 以上几个要素在过去一个时期中的变化
f、 未来市场规模的趋势
(2) 市场的构成
a、 当前市场上主要产品的品牌
b、 各品牌所占据的市场份额
c、 市场上居于主要地位的品牌
d、 与本品牌构成竞争的品牌是什么
e、 未来市场构成的变化趋势如何
(3) 市场构成的特性
a、 市场有无季节性
b、 有无暂时性
c、 有无其他突出的特点
4、 营销环境分析总结
(1) 机会与威胁
(2) 优势与劣势
(3) 重点问题
二、 消费者分析
1、 消费者的总体消费态势
a、 现有的消费时尚
b、 各种消费者消费本类产品的特性
2、 现有消费者分析
(1) 现有消费群体的构成
a、 现有消费者的总量
b、 现有消费者的年龄
c、 现有消费者的职业
d、 现有消费者的收入
e、 现有消费者的受教育程度
f、 现有消费者的分布
(2) 现有消费者的消费行为
a、 购买的动机
b、 购买的时间
c、 购买的频率
d、 购买的数量
e、 购买的地点
(3) 现在消费者的态度
a、 对产品的喜爱程度
b、 对本品牌的偏好程度
c、 对本品牌的认知程度
d、 对本品牌的指名购买程度
e、 使用后的满足程度
f、 未满足的需求
3、 潜在消费者
(1) 潜在消费者的特性
a、 总量
b、 年龄
c、 职业
d、 收入
e、 受教育程度
(2) 潜在消费者现在的购买行为
a、 现在购买哪些品牌的产品
b、 对这些产品的态度如何
c、 有无新的购买计划
d、 有无可能改变计划购买的品牌
(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
a、 潜在消费者对本品牌的态度如何
b、 潜在消费者需求的满足程式如何
4、 消费者分析的总结
(1) 现有消费者
a、 机会与威胁
b、 优势与劣势
c、 重要问题
(2) 潜在消费者
a、 机会与威胁
b、 优势与劣势
c、 主要问题
(3) 目标消费者
a、 目标消费群体的特性
b、 目标消费群体的共同需求
c、 如何满足他们的需求
三、 产品分析
1、 产品特性分析
(1) 产品的性能
a、 产品的性能有哪些
b、 产品最突出的性能是什么
c、 产品最适合消费者需求的性能是什么
d、 产品的哪些性还不能满足消费者的需求
(2) 产品的质量
a、 产品是否属于高质量的产品
b、 消费者对产品质量的满意程度如何
c、 产品的质量能继续保持吗
d、 产品的质量有无继续提高的可能
(3) 产品的价格
a、 产品价格在同类产品中居于什么档次
b、 产品的价格与产品质量的配合程度如何
c、 消费者对产品价格的认识如何
(4) 产品的材质
a、 产品的主要原料是什么
b、 产品在材质上有无特别之处
c、 消费者对产品材质的认识如何
(5) 生产工艺
a、 产品通过什么样的工艺生产
b、 在生产工艺上有无特别之处
c、 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
(6) 产品的外观与包装
a、 产品的外观与包装是否与产品的质量、价格和形象相称
b、 产品在外观和包装上有没有缺欠
c、 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目
d、 外观和包装对消费者是否具有吸引力
e、 消费者对产品外观和包装的评价怎么样
(7) 与同类产品的比较
a、 在性能上有什么优势，有什么不足
b、 在质量上有什么优势，有什么不足
c、 在价格上有什么优势，有什么不足
d、 在材质上有什么优势，有什么不足
e、 在工艺上有什么优势，有什么不足
f、 在消费者的认知和购买上有什么优势，有什么不足
2、 产品生命周期分析
(1) 产品生命周期的主要标志
(2) 产品处于什么样的生命周期
(3) 企业对产品生命周期的认知
3、 产品的品牌形象分析
(1) 企业赋予产品的形象
a、 企业对产品形象有没有考虑
b、 企业为产品设计的形象怎么样
c、 企业为产品设计的形象有没有不合理之处
d、 企业是否将产品形象向消费者传达
(2) 消费者对产品形象的认知
a、 消费者认为产品形象怎么样
b、 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗
c、 消费者对产品形象的预期怎么样
d、 产品形象在消费者认知方面有没有问题
4、 产品
定位分析
(1) 产品的预期定位
a、 企业对产品定位有没有设想
b、 企业对产品的设想怎么样
c、 企业对产品的定位有没有不合理之处
d、 企业是否将产品定位向消费者传达
(2) 消费者对产品定位的认知
a、 消费者认知的产品定位怎么样
b、 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗
c、 消费者对产品定位的预期怎么样
d、 产品定位在消费者认知方面有没有问题
(3) 产品定位的效果
a、 产品的定位是否达到了预期的效果
b、 产品定位在营销中是否有困难
5、 产品分析总结
(1) 产品特性
a、 机会与威胁
b、 优势与劣势
c、 主要问题点
(2) 产品的生命周期
a、 机会与威胁
b、 优势与劣势
c、 主要问题点
(3) 产品的形象
a、 机会与威胁
b、 优势与劣势
c、 主要问题点
(4) 产品定位
a、 机会与威胁
b、 优势与劣势
c、 主要问题点
四、 企业和竞争对手的竞争状况分析
1、 企业在竞争中的地位
(1) 市场占有率
(2) 消费者认识
(3) 企业自身的资源和目标
2、 企业的竞争对手
(1) 主要的竞争对手是谁
(2) 竞争对手的基本情况
(3) 竞争对手的优势与劣势
(4) 竞争对手的策略
3、 企业与竞争对手的比较
(1) 机会与威胁
(2) 优势与劣势
(3) 主要问题点
五、 企业与竞争对手的广告分析
1、 企业与竞争对手以往广告活动的概况
(1) 开展的时间
(2) 开展的目的
(3) 投入的费用
(4) 主要内容
2、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
(1) 广告活动针对什么样的目标市场进行
(2) 目标市场的特性如何
(3) 有什么合理之处
(4) 有什么不合理之处
3、 企业和竞争对手的产品定位策略
4、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略
(1) 诉求对象是谁
(2) 诉求重点如何
(3) 诉求方法如何
5、 企业和竞争对手以往的广告表现策略
(1) 广告主题如何，有什么合理之处，有什么不合理之处
(2) 广告创意如何，有什么优势，有什么不足
6、 企业和竞争对手以往的广告媒介策略
(1) 媒介组合如何，有什么合理之处，有什么不合理之处
(2) 广告发布的频率如何，有什么优势，有什么不足
7、 广告效果
(1) 广告在消费者认知方面有什么效果
(2) 广告在改变消费者态度方面有什么效果
(3) 广告在消费者行为方面有什么效果
(4) 广告在直接促销方面有什么效果
(5) 广告在其他方面有什么效果
(6) 广告投入的效益如何
8、 总结
(1) 竞争对手在广告方面的优势
(2) 企业自身在广告方面的优势
(3) 企业以往广告中应该继续保持的内容
(4) 企业以往广告突出的劣势
第二部分：广告策略
一、 广告的目标
1、 企业提出的目标
2、 根据市场情况可以达到的目标
3、 广告目标的表达
二、 目标市场策略
1、 企业原来市场观点的分析与评价
(1) 企业原来所面对的市场
a、 市场的特性
b、 市场的规模
(2) 企业原来市场观点的评价
a、 机会与威胁
b、 优势与劣势
c、 主要问题点
d、 重新进行目标市场策略决策的必要性
2、 市场细分
(1) 市场细分的标准
(2) 各个细分市场的特性
(3) 各个细分市场的评估
(4) 对企业最有价值的细分市场
3、 企业的目标市场策略
(1) 目标市场选择的依据
(2) 目标市场选择的策略
三、 产品定位策略
1、 对企业以往的定位策略的分析与评价
(1) 企业以往的产品定位
(2) 定位效果
(3) 对以往定位的评价
2、 产品定位策略
(1) 进行新的产品定位的必要性
a、 从消费者需求的角度
b、 从产品竞争的角度
c、 从营销效果的角度
(2) 对产品定位的表述
(3) 新的定位的依据与优势
四、 广告诉求策略
1、 广告的诉求对象
(1) 诉求对象的表述
(2) 诉求对象特性与需求
2、 广告的诉求重点
(1) 对诉求对象需求的分析
(2) 对所有广告信息的分析
(3) 广告诉求重点的表述
3、 诉求方法策略
(1) 诉求方法的表述
(2) 诉求方法的依据
五、 广告表现策略
1、 广告主题策略
(1) 对广告主题的表述
(2) 广告主题的依据
2、 广告创意策略
(1) 广告创意的核心内容
(2) 广告创意的说明
3、 广告表现的其他内容
(1) 广告表现的风格
(2) 各种媒介的广告表现
(3) 广告表现的材质
六、 广告媒介策略
1、 对媒介策略的总体表述
2、 媒介的地域
3、 媒介的类型
4、 媒介的选择
(1) 媒介选择的依据
(2) 选择的主要媒介
(3) 选用的媒介简介
5、 媒介组合策略
6、 广告发布时机策略
7、 广告发布频率策略
第三部分：广告计划
一、 广告目标
二、 广告时间
1、 在各
目标市场的开始时间
2、 广告活动的结束时间
3、 广告活动的持续时间
三、 广告的目标市场
四、 广告的诉求对象
五、 广告的诉求重点
六、 广告表现
1、 广告的主题
2、 广告的创意
3、 各媒介的广告表现
(1) 平面设计
(2) 文案
(3) 电视广告分镜头脚本
4、 各媒介广告的'规格
5、 各媒介广告的制作要求
七、 广告发布计划
1、 广告发布的媒介
2、 各媒介的广告规格
3、 广告媒介发布排期表
八、 其他活动计划
1、 促销活动计划
2、 公共关系活动计划
3、 其他活动计划
九、 广告费用预算
1、 广告的策划创意费用
2、 广告设计费用
3、 广告制作费用
4、 广告媒介费用
5、 其他活动所需要的费用
6、 机动费用
7、 费用总额
第四部分：广告活动的效果预测和监控
一、 广告效果的预测
1、 广告主题测试
2、 广告创意测试
3、 广告文案测试
4、 广告作品测试
二、 广告效果的监控
1、 广告媒介发布的监控
2、 广告效果的测定
广告策划 篇2
一、活动主题：第三届公益广告设计大赛——争做校园文明大使
二、活动时间：征稿时间**年11月16——24日
活动时间：**年11月28——29日
三、活动地点、学府东路
四、主办单位、菏泽学院中文系
承办单位、媒介教育协会
五、活动目的、为了加强和改进大学生思想政治教育，丰富校园文化，激发大学生的主人翁意识和责任感，弘扬真善美，通过这次活动宣传公益理念，服务于公益事业。
六、作品要求
1、作品内容、反映各项校园公益事业，包括道德、环保、健康等方面的即可。
2、作品形式及要求
（1）平面设计类、海报、照片、绘画图片等即可，可以是电脑制作，也可以是手绘。
（2）文案类、校园文明标语，以公益为主题、话剧、剧稿。
以上所有作品都要附有广告说明，广告内容健康高雅，构思新颖，突出时效性，人文性，公德性。作品杜绝抄袭，所有稿件一律不退还。
七、活动过程、
1、将上交作品进行筛选，展出获奖及优秀作品
2、活动同时进行“争做校园文明大使”签名活动
3、活动结束后，整理现场
八、奖项设置
校园公益大使、一名
校园公益之星、二名
优秀奖、若干名
九、经费预算
1、活动所需材料、胶带、彩笔、条幅
2、活动宣传照片
3、奖品、笔记本 证书
十、活动申请、展板三块
桌子两张
媒介教育协会
**年11月11日
广告策划 篇3
一、前言
特产是一个地方的特色产品，包括工艺品、土特产、特色小吃等等。比如特色小吃，全国各地都有，风格迥异，就因为这些不一样才使得许多小吃风靡各地，诸如驴打滚、臭豆腐、凉皮等等不胜枚举。而一个特产能被人所熟知，他的影响是十分巨大的。
我的家乡在赣东北的上饶市广丰县，炒粉、排饼、千层糕、山羊肉并列为广丰四大美食。作为这些特产，我觉得最有潜力的、最应该推广的一个家乡特色美食当属——广丰炒粉。
广丰炒粉是流行在江西境内及浙江西部这一带的一种既可作点心又能当主食的小吃。它软硬适中，干湿自如，入口爽滑，香味独特，被誉为“小吃之王”，“食中魁首”。不管是男女老幼、平头百姓还是达官贵人，也不管是红白喜事还是日常生活，人人爱吃，也时吃不厌。
二、产品及市场分析
（1）产品分析
炒粉，就是炒米粉，属于江西的一个特产。江西是鱼米之乡，盛产大米，因此也有很多大米做的食品，其中米粉是老百姓日常主食，炒粉为江西民间的一种食物，是江西人除去正餐，日常最爱食用的快餐。
尽管江西处处有炒粉，但广丰的炒粉却与普通的江西炒粉大有区别。
首先是原料的外观和做工不同。据我所知的大多数地区的米粉都属于细米粉，直径和方便面差不多。而广丰的米粉则略粗些，直径是细米粉的两倍。这个差异说上去没感觉，但吃上口绝对不一样，米粉太细就是去了米的原味，过粗则米感太重且易折没有美感。广丰炒粉则取了个中间值，不粗也不细，不走原味又不乏美感，弹性、口感俱是最佳。其次，广丰炒粉最让人难以忘怀的还是它的独特做法，下面简单介绍下：
制作原料：广丰米粉，精肉，青菜，猪油，精盐，味精，酱油，啤酒
做法：
1．广丰米粉用清水冲洗，原料准备齐全；
2．猪油加到八成热，放入精肉，再放入青菜炒至五成熟，加少量精盐；
3．放入广丰米粉，加少许酱油调色；
4．看广丰米粉炒至五成热时，加少许啤酒；
5．炒至八成热时，加少许味精；
6．把剩汁炒干，出锅。
另外，在油锅中翻炒的火候也很要紧。翻炒时间过长，不仅容易炒糊，而且粉条表皮破裂、干涩，既不好看，入口也不爽滑；翻炒时间过短，粉条生冷，香味未出，入口无味。要掌握正确的火候，全凭经验，相信聪明的你在不断实践不断感悟中，一定会炒出一盘令你自己满意的“广丰炒粉”来的。
（2）市场分析
炒粉作为一个既可作为主食也可作为小吃的美食，其市场的伸展性还是很好的，而且价格便宜，物美价廉，至少在广丰附近是非常出名的，上饶市的各种阶层的人都会抽空来广丰品尝美味的炒粉。但如果把市场放在全国，就不得不考虑更多的竞争问题，这里首先分析下粉类的小吃竞争对手：
1、桂林米粉。该米粉历史悠久，已形成一定的知名度，但外面挂“桂林米粉”的招牌很多，但口味各有不同，没有形成相对的统一。
2、重庆酸辣粉。虽然没有固定的生产基地，却凭借自己的酸、辣风味，在全国各地都形成了一定的名气，这是一大强力的竞争对手。
3、兰州拉面。这个名气就不用说了，这种传自西北的美食已久负盛名，不过很多南方人还是不太习惯吃拉面，而北方人如果想换下口味的话，广丰炒粉肯定是个很好的选择。至于其他诸如臭豆腐、凉皮之类的小吃竞争对手，则各有千秋，因为广丰炒粉不但可做小吃，也可以做主食。
（3）消费者研究
炒粉物美价廉，男女老少皆宜。广丰炒粉又分鸡蛋粉、肉丝粉、猪肝粉、牛肉粉、羊肉粉等档次，中低档消费皆可，消费者基本面向所有阶层大众。
三、广告目的
介绍并推广广丰炒粉，打造有特色的家乡风味美食品牌。
四、广告区域
全国各地，以中小餐馆、快餐店、小吃街、美食城为主。
五、广告对象
广大人民群众。
六、策划构思
1、作为小吃类美食，相类似的产品数不胜数，竞争巨大，关键在于做到“求同存异”，虽有相同之处，但更特色的在于其不一样的地方，正是这异处成为广丰炒粉的独特风格，要突出其特点。
2、炒粉既可当主食也可做小吃，这种产品的营销策略需要更多的消费者进行相互反馈。因此广告应该尽可能做到是消费者相互推荐广丰炒粉。
3、小吃属于低端消费产品，广告费用和设计应该有所控制，要用少的开销做到大的效果，能发挥其令人食指大动的效果。
七、广告策略
1、针对不同阶层的消费者，采用不同的媒体作广告诉求。比如网吧或快餐店的点餐送餐劵上进行广告作业，网络视频前段的广告上作业等等。
2、利用风景旅游区的功效，适时推广炒粉。如广丰的铜钹山风景区，在餐馆上可以采用早餐首次免费品尝广丰炒粉的办法，对游客进行炒粉的推销。
3、举办美食文化节时大展风采。
4、电视台关于“自己动手，丰富美食”的炒粉生活实践娱乐节目。
5、各地开设打造以早点快餐为主的特色正宗广丰炒粉连锁店。
广告策划 篇4
方案
名称××学习机广告策划书受控状态
编号
执行部门监督部门考证部门
一、广告策划总则
（一）广告策划宗旨
①激发广大学生使用学习机的热情。
②扩大××学习机的市场知名度。
③提高××学习机的市场占有率。
（二）广告策划目标
①促使今年××学习机销售量突破万台。
②今年销售利润率提高%。
③今年学习机行业排名达到第位。
（三）广告策划建议实施期
××××年×月×日至××××年×月×日。
（四）广告总预算
预计费用总额为万元。
二、广告对象
（一）学习机使用对象
使用对象主要为高中、初中学生。
（二）广告受众
根据对学习机市场调查结果显示，可以确定学习机的购买者主要为学生家长，学校教师作为意见领袖影响着学生对学习工具的选择和购买。
三、广告策略
（一）媒介选择
本次广告活动选择媒介为电视、报纸、户外墙体广告。
（二）广告实施阶段
本次广告实施阶段分为印象导入期、形象加深期及形象巩固期三个阶段。
1.印象导入期操作细则
（1）印象导入期的时间选择
在印象导入期，广告投放时间建议为7月20日至9月10日，由于该段时间学生为暑期休息期间，同时也是为下学期的功课做准备，家长尤其关心孩子下学期的学业。因此，一般选择在这段时间开始投入广告可以起到事半功倍的效果。
（2）导入期媒体选择
主要采用电视广告与报纸广告相配合的方式，电视播放广告为A类广告宣传片，每天进行高密度、大范围的广告宣传。
（3）配合
可以搞一些有关××学习机的现场咨询活动，以引导广大家长帮助孩子选择学习机。
2毙蜗蠹由钇诓僮飨冈
（1）形象加深期的时间选择
在形象加深期，广告投放时间建议为3月、4月、9月及10月，这些时间段一般都处于每一学期的前半段时间，学生的主要任务是进行知识储备，家长对孩子学习工具的选择并不着急。
（2）形象加深期的媒体选择
仍然采用电视广告与报纸广告相配合的方式，投放比例可适度地向报纸进行倾斜，电视播放广告为B类广告宣传片，每天播放频率可以适当地降低。
（3）配合
可以配合学校开展一些校内活动，以加深学生对学习机品牌的印象。
3.形象巩固期的途径
（1）形象巩固期的时间选择
在形象巩固期，广告投放时间建议为5月、6月、11月及12月，此期间一般都处于每一学期的后半段时间，学生主要任务为准备考试阶段，家长对学生的成绩极为关注，因而对学生学习工具的选择也极为重视。
（2）形象巩固期的媒体选择
形象巩固期媒体采取多种组合方式并行的策略，电视广告、报纸广告及户外广告全部推出，电视播放广告为C类广告宣传片，每天播放频率达到最大。
（3）配合
组织一些学习宣讲及学习时间控制咨询活动，强调学习机在学生学习过程中的帮助作用。
四、广告创意
（一）形象代言人
公司聘请影视小红星××作为本公司学习机的代言人，着力将代言人的形象与产品形象进行整合包装，达到形象统一。
（二）广告宣传片
1.A类广告宣传片
A类广告宣传片主要侧重于学习机对学生学习的帮助作用，画面描写学生埋头苦学的场景，出现学习机后场景简化，成为学生的良师益友。
2.B类广告宣传片
B类广告宣传片主要突出××学习机课程辅导作用，以减轻学生负担为主。
3.C类广告宣传片
C类广告宣传片主要强调××学习机对帮助学生取得的好成绩有显著效果，请相关专家及考试优胜者进行现场说教，用事实证明××学习机的作用。
（三）报纸图片
报纸图片主要突出××学习机的品牌及主要功能。
（四）墙体广告
设计巨幅学习机图片，突出××学习机的品牌。
五、媒介选择及预算
（一）电视广告
从电视台的收视率出发，对潜在目标消费人群的分布、收视习惯以及广告效果等因素进行考虑，建议从××省电视台、××市电视台、××频道来投放广告。各台的播放时间、频率及收费情况如下表所示。
电视广告播放时间、频率及收费情况一览表
电视台播出时间播放频率报价及费用
××省电视台（×%的观众把该台作为首选电视台收看）清晨时段：7：308：008：3010：00
午间时段：ll：3012：3012：5013：00
黄金时段：18：3018：5019：4020：00
晚间时段：21：3022：0022：3023：00套餐，次/天联播，秒次/月，报价万元/月，优惠%，合计万元/月
××市电视台20：17～20：20（首播）
12：20（次日重播）商都热线前秒，次/月万元/月，优惠%，合计万元/月
××频道新闻后次/天，分钟专题元/天，优惠%，合计万元/月
（二）报纸广告
考虑到××地区的实际情况，建议投放《××都市报》、《××晚报》。
1．××都市报
半版，报价万元，优惠%，即万元，投放次数视每周促销活动量与周期而定，暂定为期，合计万元。
2．××晚报
整版，报价万元，优惠%，即万元，投放次数视每周促销活动量与周期而定，暂定为期，合计万元。
（三）户外广告
1．市区灯杆悬挂道旗（m×m）：报价元/周 条，优惠%，元/周/条，建议悬挂条，周，共计元/月。
2．巨型模型悬挂费用另计。
（四）广告总体预算
广告总体预算及明细情况如下表所示。
广告总体预算表
广告阶段预算项目预算内容预算金额责任人
印象导入期电视广告电视宣传片制作、播放等元广告主管
报纸广告报纸广告设计、投放等元广告主管
形象加深期电视广告电视宣传片制作、播放等元广告主管
报纸广告报纸广告设计、投放等元广告主管
形象巩固期电视广告电视宣传片制作、播放等元广告主管
报纸广告报纸广告设计、投放等元广告主管
户外广告制作、发布、安装等元广告主管
其他代言人代言相关费用元市场经理
其他项目元广告专员
合计：XXX元
备注：根据公司学习机的市场地位、竞争品牌的广告投放情况等因素相应地调整广告媒介计划，从而会对广告预算产生一定的影响。
编制日期审核日期批准日期
修改标记修改处数修改日期
广告策划 篇5
一、福达彩色胶卷广告策划书概述
厦门感光材料有限公司，是厦门经济区联合发展有限公司、福建投资企业公司、中国国际信托投资公司和中国银行信托咨询公司合资经营的大型感光材料工业企业。公司从美国伊斯曼·柯达公司引进彩色感光材料生产线全套设备和工艺品先进水平。公司致力改革，以“质量、管理、效益、服务”为其宗旨。
公司生产的著名国产高档彩色胶卷“福达牌”，质量达到80年代国际同类产品的先进水平。此产品色彩平衡好，色彩饱和，颗粒细腻，影像清晰，曝光宽容度大，物理机械性能好，扩印和放大性能同样优良。福达彩色胶卷确属国产同类产品之上乘。
随着改革开放的进一步深入，国民经济的增长，到1987年，我国相机的社会拥有量已达1572万架，照相的彩色率也不断上升。目前，我国平均每人每年彩卷消费额达0.1卷，但同时，“洋胶卷”霸占国内市场的现状使国产同类产品的生产和销售受到严重冲击和威胁。我广告公司受厦门感光材料有限公司的委托，全权代理其公司福达彩色胶卷广告宣传。本广告公司立足“福达”牌彩色胶卷的优良质量，通过对目前彩色胶卷市场、产品、销售诸方面科学精确的调查、分析、研究，为“福达”彩色胶卷制定为期一年的市场战略、公关战略和广告、媒介战略，谨以协助福达公司开拓市场，打开国内外销路，实现企业短期、长期目标，以与“洋胶卷”逐鹿九州。
二、市场分析
目前同类产品情况分析：
纵观国内彩色胶卷市场，从整体可分割为国产和进口两大部分。我国彩色感光材料工业虽然起步较晚，但随着改革开放，国外先进技术和设备、管理方法的引进，彩色胶卷的国产化工业方兴未艾，有了很大的发展。现投入市场的主要有福达、公元、申光、乐凯等几个品牌，这几个品牌的彩色胶卷，以它们的产地、知名度、美誉度诸方面进行比较：
1.福达彩色胶卷是厦门感光材料有限公司引进美国伊斯曼·柯达公司的“柯达i”专利技术，并采用了柯达vr部分工艺技术生产的优良品种。产品质量达到80年代国际同类产品的先进水平，89年在上海获得国产商品“信誉奖”，90年又获得“金奔马”奖，是国产同类产品的高档品。
2.公元彩色胶卷是广东汕头公元感光材料工业总公司引进日本富士公司全套彩色感光材料生产线生产。公元hr彩色负片是具有国际水平的国产高档彩卷。产品色彩还原真实，成像鲜艳悦目。公元公司一直重视广告宣传，委托广东省广告公司作全面的广告策划和代理，在第一阶段即告知阶段，把开创彩色公元新纪元的诸方面信息利用文字图片和屏幕等媒体告诉消费者。在第二阶段即推广阶段，确立了“时光记忆，公元魅力”的广告主题，并通过不同媒体组合传播。
3.申光、乐凯彩色胶卷分别是上海、保定两地生产的国产优质彩色胶卷，起步较晚，质量上还待完善。但由于国产化程度的提高，科研的进步，它们在价格、质量上日趋合理优良，所以它们的竞争能力将不可忽视。
从国产彩色胶卷四个著名品牌产品情况的简略分析，我们可以知道，这四个名牌的知名度在国内市场有一定影响，但美誉度不高。这里面有质量问题、社会因素等方面的原因，但主要由于“洋胶卷”对国内市场的强大的冲击波引起的。另外，通过国内同类产品的分析比较，我们发觉，作为国内同类产品来说，福达彩色胶卷的主要竞争对手是公元彩卷，但申光、乐凯彩卷的竞争力也在逐年增强。
分析霸占国内市场很大一块的进口同类产品，主要品牌有柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发等，这些都是当今世界上最富实力的感光材料公司的产品，技术先进，质量过硬，知名度和美誉度都达到一定的优势。
品牌产地柯达富士柯尼卡爱克发项目美国日本日本德国知名度01009080美誉度…908075产品特点[hj*3vr—g彩色负片，色彩饱和度高，分辨率高，解像清晰hr彩色负片，色彩还原真实，清晰，色差平衡，色彩亮度高。日产高档彩色负片，色彩还原性好，色彩鲜艳，曝光宽容度大。德产高档彩色负片，显像力强，色彩饱和度好。通过对目前国内外同类产品分析比较，我们得出几点结论：①这些品牌属国际老牌产品，极富竞争力;②国内同类产品之间，国外同类产品之间及国内产品与国外产品之间的竞争非常激烈;③福达彩卷在国产同类产品中属高档彩卷，随着国产化程度的提高，价格日趋合理，因而在国内市场中富有竞争力;④福达彩色胶卷，一方面改进质量，另一方面要着重提高知名度和美誉度，特别是美誉度。
竞争状况：
1.国内市场：在国内市场，主要竞争对手有柯达、富士、柯尼卡(进口产品);公元、申光、乐凯(国产产品)等品牌。我们从上面分析发现，柯达、富士、柯尼卡等进口彩色胶卷在知名度、美誉度等方面占有绝对优势，国产同类产品的知名度和美誉度与福达彩卷相比较，则基本上在同一水平。福达彩色胶卷要站稳国内市场，开拓市场占有率，击败强有力的国内外竞争对手，其任务相当艰巨，不利因素有：①进口同类产品属国际老牌产品，基础好，质量过硬，知名度，美誉度高，市场占有率大并且稳定;②国产同类产品也都为拓展市场虎视眈眈，并且竞争实力和福达产品没有大距离，差不多同属一个起跑线上;③福达彩色胶卷目前市场现状也不乐观。
福达彩色胶卷的有利条件是：①引进柯达生产线，质量较优良，富有竞争力;②随着福达彩色胶卷国产化程度进一步提高，在价格上将更适合于国内市场的消费水平;③国货发展到一定程度可能凭借大众的爱国心理挫败“洋货”。
2.国际市场：当今国际彩色胶卷市场已基本上被世界名牌柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发等所瓜分完毕。生产这些产品的公司实力雄厚，历史悠久，科技高度发达，产品质量、包装、销售策略、广告宣传层次之高、范围之广都无与伦比。当然这些国际名牌之间为争夺世界市场也相当激烈。福达彩色胶卷就国际市场的现状来说，还没有具备作为一个竞争对手的存在价值，只属试销阶段，要打破国际垄断，跻身国际市场，福达彩色胶卷要做的是：①积极提高质量，完善国产化程度，在价格上进一步优惠化;②制定国际性的销售策略和广告宣传策略。
三、产品分析产品特点：
美国伊斯曼·柯达公司在70年代推出“柯达—i”型彩色负片，这种胶卷在x型基础上采用薄层涂布技术及机物坚膜技术，使用胶片清晰度大大提高，并可采用快速高温冲洗，从而引起了国际上一场快速彩色冲洗技术革命。80年代，柯达公司又完成了vr型系列彩色胶卷的研究，其中vr-g型彩色负片是一种具有极好性能的优质彩色负片。
广告策划 篇6
一、市场分析
1.所处区域：
本品牌总部在长春，目前将市场主要定位在全国，产品要格外适应中国女士的皮肤状况及消费者的消费生活习惯，要格外注重利用网络资源将市场扩展到全国，打造全国性的化妆品牌。
2.市场现状：
中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，已经取得了前所未有的成就，化妆品企业越来越多，各种化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、郁美净、隆力奇等为代表的著名化妆品品牌。中国化妆品企业三千多家，其中约有70%的企业分布在东部沿海地区的广东、浙江、江苏、上海、福建等五个省（市）。因此在北方树立品牌更有潜力，有更大发展空间。
我国人口众多，人均消费水平还较低，还存在相当大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。本品牌消费者定位于18—35岁年轻女士，在当前经济形势下，公司销售总体态势很好，有巨大发展空间，鉴于保定高校众多，学生市场将更加扩大，学生的购买力也将带动整个公司发展。
3.市场前景展望：
近年来，随着国民收入的提高所带动的生活质量的提高，女士追求美的趋势不断升温，化妆品市场年销售额在不断提高，本品牌有很好的发展潜力。
4.市场潜力：
高校学生众多，且每年夏季是购买化妆品的高峰期，市场潜力巨大。
5.市场增长预测：
在经济稳定发展的前提下，在广告打开知名度时可创造的销售额将会以10%的速度稳步提升。
6.市场竞争：
国内有一大批悠久且著名的化妆品牌占有大部分市场份额，另外很多国外有名化妆品牌也打入国内。
7.产品市场定位
“为年轻女士打造物美价廉的有最佳美白效果的化妆品”。
即目标市场是年轻女士，这一群体在中国占有很大一部分比例，潜力巨大；主要功能定位是美白，美白对女人很具有诱惑力，所谓“一白遮千丑”；并且具有价格低廉这一特点，可以在市场上与同类商品竞争时获得优势，获得中等收入群体这一巨大市场。
百度数据年研究中心调查了化妆品网民对肌肤问题的关注情况，结果如下：痤疮问题最受关注，色斑、暗沉排名第二。由于年龄和日常习惯使然，痤疮带来的困扰备受关注，20xx年痤疮成为最受关注的肌肤问题，关注度达到33.29%，排名第一。色斑、暗沉则以25.23%的关注度位居第二，显示中国女性对美白的狂热需求仍是热度不减。
二、竞争分析（SWOT分析）
1.优势：
有一定的知名度和消费者基础；在价格上与其他品牌相比更具竞争力。
2.劣势：
品牌影响力不够大，知名度有待提高；目前消费群规模过小，并且品牌忠诚度不高；广告投放不够有力。
3.机会：
年轻女士这一消费群体潜力巨大；特别是高校的女生这一市场前景广阔；目前中国的美妆市场销售额增速快。
4.挑战：
有一些著名悠久的化妆品品牌难以超越，如玉兰油、屈臣氏、欧莱雅和百雀羚等。
三、媒体目标
1.充分接触目标消费群，增强品牌定位与消费者的心理联系，吸引消费者关注本品牌面膜；
2.强化产品卖点，建立良好的品牌形象，扩大市场知名度；
3.提升品牌美誉度和消费者的品牌忠诚度。
4.保持全年广告印象的持续性，并持续在夏季。
5.达到高到达率预告接触频次的效果。
四、媒体策略
1.媒体受众策略
（1）媒介对象可以从以下几方面确定：①年龄：主要在18-30岁之间，占比70%；
②文化水平：主要是至少接受高中教育的有较高文化水平的群体，占比60%；③职业（社会身份）:主要为高中和高校女生，和中等收入的白领女士，分别占比50%和30%。
（2）媒体对象特征分析：
①收入水平：家庭收入处于社会中等水平，月收入在20xx到4000之间；②性格特征：
由于受过一定程度的文化教育，注重自身形象，是买化妆品的主要群体，愿意在身体保养的多花费一些精力；
对未来充满希望与信心，性格大多乐观向上，有较多可支配的时间花费在美容上。
③消费行为过程：
消费观念较为冲动，更易受周围人群的影响，注重产品知名度、口碑及包装；追求前卫时尚的商品，易接受新事物；
购买行为易受媒体广告影响，抵抗说服的能力较弱。④媒体偏好：
百度数据研究中心表明化妆品网民兴趣偏好集中在影音娱乐（搜索占比71.81%）、网游（搜索占比27.24%）、教育培训（搜索占比17.04%）、旅游（搜索占比15.06%）及金融理财（搜索占比10.08%）上。
网络是主要的接触媒介，消费者更喜欢影音文字娱乐类网站，主要网站有腾讯，新浪，土豆网，搜狐等门户网站，另外一些社交平台也是重要的接受接受渠道，有人人网，微博，腾讯QQ，天涯论坛等，还有豆瓣网等创新网络服务。
电视广告，户外广告也有一些影响。
2.媒体区域策略
覆盖全国，打开一、二线城市的基础上，主攻三、四线城市，特别要注意在
全国高校居多的城市加大宣传，因为本品牌主要针对的是大学生和中等收入的群体。
3.媒体选择策略
（1）影响本品牌媒体选择的诸要素分析
●品类关心度分析
面膜年轻女士美容的常用品，在生活中十分受关注，不论是报纸杂志还是电视网络媒体上，相关广告都会有一定关注度。
●品类相关性分析
媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。面膜选择电视广告特别是一些受年轻女士欢迎的的一些综艺节目，还有影音娱乐网，另外一些娱乐时尚杂志获得的相关性效果更好。
●品牌形象与个性分析
本品牌形象和个性重点突出化妆品的美容美白、性价比高的特点，媒体投放选择时尚前沿、年轻女士接受度高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。
●消费习惯分析
美容面膜是女士美容常用品，在夏季女士美白更为需要，另外在时尚杂志中、电视剧前后的插播广告宣传，目标受众接受的针对性更强。（3）、媒体的选择（2）媒体选择
电视：覆盖面广，传播速度快，能够全面展示产品效果，对于美白产品视觉影响更具有决定性，对受众冲击力强，传播误区小，受众更易接受。
网络：年轻消费群体，特别是大学生等对网络的依赖性较高，传播快速。户外：醒目、强化，可以弥补其他媒体的空挡，有助消费提升。
杂志：娱乐版块美容用品宣传效果好，时尚杂志的化妆品宣传受众很有针对性，增强宣传力度，费用较低
五、媒体组合
1.电视单元组合
全年采取脉冲式媒体排期模式，夏季为美白化妆品的高需求季节，集中投放大量广告，有较高的广告到达率。采取斜形广告媒体投放的时间段模式，可以有效的扩大广告到达率和接触频次
湖南卫视：
《快乐大本营》周六19:30~22:002次/周《天天向上》周五19:30~22:002次/周3秒广告，在节目开始前、中播出。
投放原因：老少皆宜的卫视频道，深受年轻一代特别是学生的关注；?
有相当高的覆盖率和收视率。
凤凰卫视：
《鲁豫有约》周一至周五10:00~10:50复播00:40~01:3010次/周3秒广告，在节目开始前、中、后播出。?
投放原因：前卫时尚的卫视频道，覆盖率高；?目标受众多位年轻时尚的女士。江苏卫视：
《情感剧场》周一到周五9:00~18:3005次/周
《双休独播剧场》周六至周日9:00~17:002次/周《非诚勿扰》周六21:20~22:30，节目中套播。3次/周15秒广告，节目开始前、中播出。
投放原因：明星节目，收视率高；冠名栏目，有较高的关注度。受众在看节目时都会听到品牌名称；有很大的产品销售市场，发展水平较高，目标受众有消费能力；覆盖率高。
项目执行期的投放行程（20xx）播出时间星期播出节目播出时间频次时长频道湖南全年六《快乐大本营》前、中19:30~22:002次/周5S’卫视五《天天向上》前、中19:30~22:002次/周5S’凤凰全年一~五《鲁豫有约》前中后10:00~10:5010次/周5S’卫视复播00:40~01:30江苏全年卫视一~五《情感剧场》09:00~18:305次/周5S’六~日《双休独播剧场》09:00~17:302次/周5S’六/日《非诚勿扰》21:20~22:403次/周15S’☆《非诚勿扰》广告须全部实行套播，回报：1、当晚首播中插15秒一次；
2、当天二次复播中插15秒各一次（22:50后、凌晨02:00后），套播净价20万元。2.网络单元组合采用网络覆盖范围广、传播速度快的媒体--网络，选取搜狐、新浪、腾讯、天涯浏览率较高的门户，主要在爱奇艺、土豆网等视频网站投放视频贴片广告，采用以吸引目标消费者的注意。
随着互联网时代到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为青年人。而本化妆品目标消费者群正是18到30岁的消费者，她们几乎每天都要和网络打交道，故需要考虑加大网络宣传的力度，选用目标消费人群容易选择的网站门户，以让产品更接近目标顾客，从而对于提高产品知名度产生积极作用。
网络广告立足于专题网站宣传，联手强势门户网站，提高活动传播覆盖面，充分发挥其互动性强的特点，使目标受众参与其中，激发人们接收信息的兴趣，针对有效的目标受众，进行小众传播，以达到最低成本、最大效益的效果。
3.户外单元组合
美白面膜的消费，集中在每年的6到8月份，在此期间进行大量户外广告投入，且每一月份更换一次户外广告内容。投放方式：
（1）主要选择大学生密集的地方做站牌广告、车体广告（全年）；（2）主要选择写字楼等山上班族密集的地方做电梯广告；（3）主要选择在人流密集的地方做楼宇广告4.杂志组合
本化妆品目标市场主要是一些关注时尚、娱乐的年轻女士，她们多会购买一些娱乐和时尚杂志，因此投放一些发行量大、年轻受众数量多的杂志，广告影响力会较大。具体安排如下：《读者》每月投放一次《都市丽人》投放两个月每年6-8月三个月大量投放
六、媒体行程设定
媒体行程为全年长期，分为淡季和热销季
●淡季（每年除6-8月）
连续式：常年以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的，同时不会长期消失在受众视线中，以免被消费者遗忘。
●热销季（每年6-8月）
集中式：此阶段三个月集中暴露，大力提升品牌的认知度之目的，吸引消费者。
七、媒体预算评估
20xx年某品牌面膜广告预算媒体种类媒体预算费用湖南卫视5S’：9200元*2次/周*52周=75.6800万元5S’：9200元*2次/周*52周=756800万元凤凰卫视中文台5S’：3243元*5次/周*52周*62%=51.27183万元5S’：2540元*5次/周*52周*55%=35.6235万元江苏卫视5S’：5500元*5次/周*52周*30%=16.71万元5S’：9200元*2次/周*52周*30%=28.152万元15S’：200000元*52周=1020万元网络百度关键字：约为5万腾讯QQRichButton版块：6万/天*10天=60万元土豆网（贴片广告，内容定向，全国通投）：100元/CPM*10万人=1000万元杂志《都市丽人》（美容版前跨页）：370000*2期=74万元《读者》（中插）：200000*3=60万元户外公交车站牌：约为500万楼宇广告与电梯广告：约为800万大招牌广告：约为500万总计4302.11733万元本品牌作为全国性品牌，在20xx年销售额达80亿，在这样庞大的利润支撑下，本品牌要做的就是大力提高品牌知名度和美誉度，在媒体广告宣传上加大投入力量，力争吸引更多年轻消费者选择本品牌，因此20xx年投入这些媒体费用在合理范围内，通过对本品牌面膜的大力推广，可以将整个品牌提高到到一个新的层次，预计销售额会有成倍的增长。
本化妆品目标市场主要是一些关注时尚、娱乐的年轻女士，她们多会购买一些娱乐和时尚杂志，因此投放一些发行量大、年轻受众数量多的杂志，广告影响力会较大。具体安排如下：《读者》每月投放一次《都市丽人》投放两个月每年6-8月三个月大量投放六、媒体行程设定
媒体行程为全年长期，分为淡季和热销季
●淡季（每年除6-8月）
连续式：常年以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的，同时不会长期消失在受众视线中，以免被消费者遗忘。
●热销季（每年6-8月）
集中式：此阶段三个月集中暴露，大力提升品牌的认知度之目的，吸引消费者。
