篇一：消费心理与广告策略
针对消费者心理特点制定出广告创作指导思想，是寻找消费者心理与广告语创作逻辑关系的关键。
抢先寻找与众不同
先行提出同类产品中的某项与众不同的产品特性或者品质，那么，这项特性就归你所有了。消费者对任何堪称“第一”的事物都具有浓厚的认知兴趣，并能产生良好的记忆效果。这一现象符合“系列位置效应”的心理学原理。消费者总是能够记住某类商品中“最早的”和“最好的”品牌，而提供市场评价标准的就有来自于广告的因素。据研究，最先进入消费者心中被认为是第一的品牌，比处于第二位品牌的市场占有率要多一倍以上，而第二位又比第三位多一倍以上。“树立第一”的广告定位策略对开拓市场作用很大。我们要“只做第一，不做第二”。道理很简单，想想看 ：“第一个发现新大陆的是：哥伦布，第二个是谁?天啊!我不知道”，“世界上最高山峰是珠穆朗玛峰，第二高的山峰是?天啊!不知道”，所以我要为产品找到与众不同的第一性。
如果产品不能在消费者心中占据“第一”的位置，那又该如何呢?依据对消费者认知心理的进一步分析，最有效的策略之一就是紧挨着“第一”，这同样可以取得令人满意的广告效果。这策略依据的心理学原理是人们在社会认知过程中经常产生的“定势效应”和“晕轮效应”。这两种效应会帮助消费者简化对广告信息的认知过程，促使人们从提供的广告信息中“自然而然”地推理出某种结论。跟随第一的广告策略就是利用这一心理特点引导消费者产生有利于自己的心理活动的。美国艾维斯公司的规模仅次于出租汽车业的“老大”赫兹公司，连年亏损。为走出困境，艾维斯公司决定重新设计自己：把自己定位于第二，在出租车行业中，艾维斯不过是第二，那么为什么还租用我们的车呢?因为我们更加努力呀!结果，广告给顾客和社会留下了良好的印象，公司的经营业绩逐年上升。艾维斯广告成功原因有三：一、自定第二的位置，给社会以诚实可信的印象，易产生积极的情绪效应;二、有目的地强化自己与第一名的关系，这一线索有利于消费者产生由此及彼的关系联想;三、定位第二又不甘心第二，这种以退为进的策略容易引起消费者的关注和帮其一把的热情。
在某类已渐成熟的市场上，后来者要想跻身其中，获取一份市场利润，非出奇招不可。“非可乐型”定位策略即是针对这种市场状况而制订的心理策略。它的操作手法是提供给消费者一个全新的、与竞争商品迥然不同的商品概念，引起消费者的注意，诱使其展开新的心理加工过程，产生和形成新的消费欲望和购买行为。“非可乐型”定位策略源于美国的七喜饮料的广告定位。当时，美国的饮料市场早已被可口可乐、百事可乐等饮料所垄断，七喜饮料厂家进行了缜密的市场调查和分析后，创造性地提出了一个新的经营理念，即把饮料市场分为“可乐型”和“非可乐型”。七喜汽水则以饮料的代表出面，其广告词是：“七喜，非可乐”。这句话的高明之处是重新区隔了市场，确定了自己产品的市场地位，七喜饮料以市场黑马的形象给消费者留下了极大的想象空间。同时，这句广告词艺术地说服消费者把七喜汽水看作是可乐饮料之外的第一种选择：“不是可乐，就是七喜”，“如果想换口味，请首选七喜”。七喜汽水通过准确的广告定位，打破了可乐型饮料在市场上一统天下的局面，成功地站稳了脚跟。
找到自己独特的利益。
大声告诉消费者你能给他的独有的利益，这项利益是竞争者所没有的(或有，但没有说出来)。记住：汽车的重点不在运输;食品不在与要你吃饱;饮料不在于让你止渴。只有我能让你的牙齿“清新，洁白、坚固”，只有我能让你“头屑去无踪，秀发更出众!”，找不出来，就去创造概念。技术的、物质的独特性有限;而情感的、思想的独特性则是无限的。雨果告诉我们“比海洋更大的是天空，比天空更大的是思想”。
了解产品，就给他一个面孔;了解企业，就给他个性。
企业形象及其个性特点时刻在影响着消费者。奥格威：“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资”。奥美公司被业界称为“品牌管家”，面孔和个性是品牌的生活写真，是生活就能发掘出产品那张独有的面孔，“发掘出与生俱来的戏剧性”。想想“万宝路“的个性面孔，想想”劳斯来斯“那张尊贵的脸，你就知道该干什么了。
给消费者一个购买你的理由
购买娃哈哈纯净水的人因为知道：“我的眼里只有你”，寻找乐百氏的人们是因为想要享受“27层过滤”后的清澈，而钟情于农夫山泉的百姓们要求不高，只要求“有点甜”就行了。
消费者的需要具有结构性和系统性，其中必然存在着一个以其为中心、强度最大的主导性需要即优势需要，它决定着消费者活动的方向和力度。优势需要能否得到满足，将直接影响着消费者对商品的态度和购买行为。对准消费者的优势需要进行广告定位，就是要求广告策划者在弄清消费者优势需要的情况下，从商品的众多特性中，选择出最能满足消费者优势需要的属性，作为广告宣传的主题，以达到一矢中的的广告目的。忽略了优势需要的广告，就如同在黑暗中向消费者暗送秋波。
动态性是消费者需要的时间性特征，它表现为周期性和发展性。周期性是指消费者的需要具有周而复始的循环特点，发展性则是指消费者的需要不会停止在某一个水平上或层次上，总是要向前发展的。按照消费者需要的动态性特征进行定位，它要求的是系列广告，有两种操作方式：一是广告的诉求重点要随着某些商品的季节性、社会生活习惯、消费淡旺季等时间特征而有不同的侧重，不可自始自终都是一幅面孔。有的广告就能很好地运用这个策略，消费淡季中多做品牌广告，而在消费旺季中广告则更多地突出自身商品的性能和品质，以增强竞争力，广告效果比较理想。另一种方式是根据消费需求从低级到高级、从追求数量到追求质量、从追求质量到追求享受这一心理轨迹设计动态广告，使广告定位的层次始终与消费者需求的层次相对应。
任何企业或产品都必须明确地“锁定”自己的目标消费者群，深刻地研究他们的年龄、性别、经济收入、地域、社会地位、文化程度等背景材料，以此辩清对消费行为具有动力功能的需求特点，有针对性地提出广告诉求主题。广告诉求主题与目标消费者的需求特点之间的匹配程度，将会增强广告说服的效果。某些针对女性消费者的广告策略就显得非常“善解人意”。人们发现，除非是女性专用品，在一般情况下，由男性在广告中使用各种家庭日常用品，更能投合女性消费者的心理。当女性看到男性使用洗涤剂、洗衣粉、吸尘器等做各项清洁工作或替婴儿冲奶粉、换尿布时，就自然而然地对该广告的产品产生好感。这是因为现今大部分家务工作都是由女性承担和操持，使她们内心感到不满，渴望解脱，所以，当许多女性在广告中看到“男人做家务”的镜头时，特别感到温馨和感动。这类广告就是十分准确地把握住了目标消费者的需求特点，使广告主题引发了积极的心理效应。
今天“广告已进入了一个以定位策略为主的时代……，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为重要之图。”(艾·里斯和杰·特劳特)这种理论要求我们站在消费者角度去考虑问题。当我们回顾一下自己所买的全部商品时，我们会发现，在购买任何一个商品时都有一个理由。比如便宜，好看，方便，品牌有名气，我爱吃，大家都买，正好路过，我喜欢这个名字等，有的理由非常复杂，有时又非常简单。上面举的三种饮用水的例子很好地说明了这个问题。
钩住人们的感觉
新世纪人们的大脑太可怜了，太累了，所以大脑总是倾向于情感，而不是理智。所以广告人不能让人们的大脑丧失焦点，焦点的东西就是感觉。那种“电光火石有强烈的视觉冲击力”的感觉就是我们要追求的。
我们有同样的感受!
篇二：顾客消费心理学
《顾客消费心理学》认为，在以消费者为导向的现代市场经济条件下，研究消费者心理与行为已成为开展市场营销活动的基础。顾客消费心理活动过程与特征，顾客消费需要与动机，顾客购买决策，顾客购买行为分析，社会环境对顾客消费心理的影响。
《顾客消费心理学》介绍了顾客消费心理与行为方面的基本规律，为商家实施顾客满意战略提供基本思路与方法。具体内容有：顾客消费心理活动过程与特征，顾客消费需要与动机，顾客购买决策，顾客购买行为分析，社会环境对顾客消费心理的影响，顾客群体的消费心理与行为，消费流行与消费习俗，商品设计、商品命名、品牌、商标、包装、价格、商业广告、购物环境以及销售服务等方面对顾客消费心理的影响。每章均配案例讨论，并附有思考练习题。
本书既可作高等学校工商管理、市场营销等专业的本科学生和研究生或其他相关培训教堂教材，也可供企业、商家经营人士和广大顾客阅读。
飞机餐真的难吃吗？
“吃”这个行为是最基本的多感知体验：当我们在吃食物时，我们不仅能尝到它，还能看到并且闻到它，听到我们自己咀嚼声。然而，吃饭时所发生的非味觉因素也能影响到对食物味道的感知。比如说，盛在白色餐盘里的甜品比盛在黑色盘子里的评价更高，吵杂的环境会降低人对食物的评价。
后来科学家们以“飞机餐的差评”为例进行研究。机舱并不是正常的用餐环境，而是在极度噪音下，例行公事般地吃食物。最近，《实验心理学周刊》发表了一篇名为《人类的感官知觉与绩效》的文章。Yan 和Dando测试了飞机的极度噪音环境对五种基本味觉的影响。参与者分别对甜、咸、酸、苦和鲜味的溶液进行评价，评价范围从“仅能察觉”到“强烈感知”。
每种基本味道的溶液都有三种不同的浓度。在两种环境下分别评价这些溶液，一个是仿空气机舱的噪音环境(广谱，最大值~290Hz，80-85dB)，另一个普通的噪音环境。测试前先播放了30分钟的噪音，这时参与者们正在读书或学习，然后在测试过程中继续制造噪音。
在仿空气机舱环境中，噪音不影响对咸，苦，和酸味强度的评价。然而在所有浓度下，对甜味强度的感知都被压抑了，与此同时，对高浓度鲜味溶液的感知却被大幅提升。空气机舱内的噪音影响特定的甜味与鲜味知觉。对触觉，色彩饱和度，或者(某一音调的.)声音强度的感知并不受其影响。
不仅如此，排除两个环境的任务目标的不同，其余简单的反应时间测试的结果也基本一致。这些结果表明，由于周围吵杂的噪音抑制了甜味带来的喜悦感，人们对飞机餐味道的评价也许比其应有的要低。然而，这些结果也表明了，着重追求食物的鲜味能够改善这种情况，因为鲜味不仅对噪音免疫，还能被噪音加持，提升对食物的评价。
听觉与味觉之间的关系并不让人感到惊讶：激活味蕾的两颊面部神经，被强迫通过耳朵的鼓膜将信号传入大脑。但是为什么五味中，只有两种被噪音影响呢?这是因为不像其他的基本味道，甜味与鲜味拥有共同的味觉受体。
然而，这一特定的味觉受体与普遍的基因突变相关。因此，作者推测基因因素也许能调节噪音对味觉的影响。后来实验证明确实如此，在噪音的作用下，个体数据的差异区分出了两组反应明显不同的参与者：对甜味与鲜味的知觉前后差别很大的，和没什么差别的人。
除此物理原因外，还可以从心理学的角度来进行分析。因为人们习惯于在地面上进餐，习惯于熟悉地面的感觉。当就餐地点转移到空中的时候，人们的心理期待发生了变化，也会无意识的举得飞机餐不好吃。就如你在一个大排档吃烤串非常香，但你在西餐厅吃烤串就不这么觉得了，这就是人的心理作用。
篇三：网购和奢侈品消费的心理学秘密
最近在读《影响力》这本书，受到了诸多"社会心理学"方面的启发，由于职业兴趣的原因自然就将其延伸到了网站运营的应用中。同期在群里也和一些圈内朋友探讨过"社会心理学在网购中的应用"话题，反响相当热烈。在此，做个较深入的阶段研究总结。
其实，网站运营归根结底就是一个用户心理的运营，如："从众心理"、"对比心理"、"占便宜心理"等，都是网站运营者最喜欢利用的"人性弱点"，特别是电商类网站，对于"社会心理学"的应用，可以说是"比比皆是"。接下来一一举例说明：
一. 从众心理
从众俗称："随大流"，即：个体在群体压力下在认知、判断、信念与行为等方面自愿与群体中多数人保持一致的现象。
网站运营中被最常利用的社会心理学就是：从众心理。如："产品热销排行"、"购买此商品的顾客还查看(购买)过"等网站模块设计，就是瞄准的"从众心理"，即社会认同，在"凡客"、"卓越亚马逊"、"京东商城"等知名电商网站中能够找到很多例证，如“热销排行榜”“相关购买”等页面，都会吸引用户到相关的商品栏查看并购买。
二. 对比心理
对比心理在网站运营中也是屡见不鲜的手段，如：在对商品进行促销时，商家往往在刊登折扣价的时候会同时显示商品原价，这种显而易见的价格差对比，对消费者的冲击很大，促销效果十分显著。
还有就是在购物结算过程中的应用。当你购买了价值几千元的电脑后，在订单提交结算过程中，网站常常会附带推荐你购买"电脑包、鼠标"等配件，相比于几千元，对这种几十元，一百多元的物品，你就会觉得很便宜，也就容易被引导一并购买。例证如下：
三. 占便宜心理
网站运营中还有一个商家利用最多的心理学，即"占便宜心理"，最典型的招数有：产品试用，返利，打折等。商家通过这些最常用且简单招数，能够达到各种不同的营销目的：
1. 试用可以让商家的产品直达用户，并有机会获得口碑;
2. 返利则能够达到让用户消费更多次的目的;
3. 而打折则能够促使用户购买更多可能并不需要的东西。
四. 物以稀为贵
物以稀为贵常用的营销手法就是"限量出售"、"限时供应"。
对此最优发言权的当属那些服装服饰的奢侈品牌了，如Lv、Gucci等，每年都会发售一些限量版产品，将消费者的胃口吊得足足的;另外的例子就是最近两年最为风光的苹果，更是将"物以稀为贵"心理学应用，发挥到了极致。互联网领域最为典型的例子则是团购网站。
说道奢侈品，随着中国奢侈品消费额连续数年全球第一，曾经高高在上的奢侈品如今走入了寻常百姓家，尤其是越来越多的年轻人正在成为奢侈品的拥趸，奢侈品消费逐渐呈现“年轻化”的趋势。据世界奢侈品协会的报告显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国的年轻25岁。在消费水平远未达到欧美的情况下，中国年轻人为何如此钟爱奢侈品呢?
消费“年轻化”趋势显著
在上海某外企工作的年轻白领吴小姐，每月收入过万元，从前年第一次出国旅游时买了一款LV的手提包之后，从此在国际奢侈品上的消费就一发而不可收。这两年只要有出国的机会她就会穿梭于海外各大奢侈品商店“淘宝”，身上的钱包、鞋子、衣服、项链，每一件几乎都是价格不菲的国际大牌。
像吴小姐这样年轻的奢侈品粉丝，近年来与日俱增。“在未来3到5年内，年轻消费者将成为我国购买奢侈品的主力军。”世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤表示，目前月收入约万元的奢侈品消费者占总数的一半以上，他们的年龄在25到28岁之间。在2007至2010年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的25岁。
不过，在财富品质研究院院长周婷博士看来：“只能说奢侈品消费者的消费年龄在继续下沉和拓展，但不能以偏概全。”她表示，奢侈品分为入门级、中级，还有顶级，国内真正核心的奢侈品消费者也就只有20%，但是这20%的人决定了80%的市场，他们的年龄大多在40岁以上，而且对奢侈品的价格并不敏感。但是我们从日常生活看到80%的普通消费者，只消费着其中20%的产品，而这些奢侈品大部分是一些入门级的。
“富二代”之间攀比严重
相比于欧美奢侈品消费稳定集中在40岁以上的少数富裕阶层不同，中国的奢侈品消费年轻群体则正在日益壮大。
“全球奢侈品消费者年龄最小的就在中国，而且绝大多数是父母给钱去买。”欧阳坤表示，在西方是自己经济独立去买，而中国第一代、第二代企业家在创业过程中，没能太多地享受生活，进而转嫁在自己的子女身上，导致有些小学生就用最好的手机、最好的书包、最好的钢笔。奢侈品消费“年轻化”，很大一个因素是“富二代”之间的攀比，他们首先通过奢侈品进行自我身份攀比，进而攀比家庭财富和社会地位。在欧美，父母给孩子买奢侈性消费品的很少。而中国的第一代富豪则不同，他们希望孩子能享受这些。
炫耀、攀比已被广泛认为是年轻人购买奢侈品的最大原因。周婷表示，因为奢侈品本身有一个社会属性，或者说有一个哲学符号，叫阶级区隔性。这种阶级区隔性会导致人们互相攀比。
非理性消费害人害己
中国社科院财经战略研究院副研究员依绍华认为，由于奢侈品消费进入我国的时间较短，我国消费者的消费心理还不够成熟且与财富增长速度不匹配，在消费领域缺乏足够的理性思考，普遍存在不合理、无规划的消费行为和随大流、跟风走的消费方式。而奢侈消费文化借助商品广告、各类时尚活动及媒体渲染等对社会产生影响，加剧了人们的物质崇拜心理。出于好奇、从众、攀比等心理，年轻群体更容易出现非理性消费行为，导致消费欲望膨胀。
现在有许多年轻人在经济条件并不富裕的情况下，通过省吃俭用节省下来的钱购买奢侈品，这种消费行为并不可取。欧阳坤表示，尤其是在这些孩子还没有创造价值的时候，就开始不当使用价值，长久下去就失去了自己创造价值的动力。而他们的思想有可能会影响几年、几十年。
因此，全社会应当倡导年轻人正确地认识奢侈品，在全民步入网络购物的消费大时代，小编在此提醒每一位爱购物的朋友，网购也是会成瘾的，希望每位消费者能在消费额和购买力之间寻求一个平衡，树立理性的消费观，如果你不具备这个水平，却要消费超出自己能力的奢侈品，则既害人又害己，而且对社会风气也有负面影响。
篇四：十招防止冲动性消费
人是脆弱的，经不起旁敲侧击，常常因一时冲动而造成奢侈浪费。这篇文章告诉你如何理性地对待消费，对自己的理财花销保持足够的警惕性。下面这些技巧不会总能避免你花钱，但它们会从你的预算中消除大量不必要的支出。
1.始终记住你的梦想，其次才是你的现金和信用卡。
对于我来说，我在钱包里放了两张图片。一张是我儿子，另一张是我梦想的家。无论何时我去买东西，我至少看看其中一张，这使我记住我有很强大的理由不去花钱。
2.使用十秒法则。
无论何时当你考虑一次购买，暂停十秒钟再想想。数到十然后再考虑一下你是否购买。想想你生活中的更大目标，问问你自己这次购买是否真的契合它。
3.保持清洁和自信。
个人卫生的价值是相当高的。保持你自己清洁、刷牙、经常洗澡，并且穿干净的衣服，这样你会对自己感觉好一点——更不会被广告的影响力所打动。
4.不要带着你的信用卡或者现金——或者仅仅带够你正准备去买的东西的钱。
如果你手中有钱或者钱包里有信用卡，你会比身上没带钱或信用卡时更容易买东西。如果你正准备去一个地方，在那里你有潜在可能在你知道你自己不该花钱的地方花钱，那么仅仅带必要的最少数额的钱。
5.避开容易花钱的处境。
如果有人建议去购物中心，或者其它类似地方——邀请他们到你家，或者去公园或博物馆之类公共休闲场所。充满着花钱机会的环境非常非常容易导致从你的兜里拿出钱来放进其他人的口袋。
6.花更多时间和与你有相似理财目标的人在一起。
我最好的朋友(当然除了我的妻子)是我见过的理财最稳健并且节俭的人。和他一起做事使我很容易不花钱——一个典型的下午聚会包括玩棋盘游戏或随便看一些科幻电视节目。如果你有很多朋友，看看哪些人使你处于花钱的环境 ，而哪些人更喜欢那些不需要花费很多的活动。
7.探索花费更少的兴趣爱好。
我过去有很多很花钱的嗜好。我现在主要的嗜好是阅读( 我像疯子一样burningthrough当地图书馆)和写博客(它消耗时间但是能涵盖自身的花费并且对于时间还有点盈余)。突然间，我就有了用来投资和储蓄的一大笔钱，这是我过去所没有的。
8. 使你的开支有规律。
每周一次(或每月，视哪种对你更好)，看看你花掉的每一分钱，数数哪些是不必要的，加起来。你可能叹息不已。每次当你准备花钱的时候都在心中想想这个数字，想想如果这些钱用来投资会怎么样。对于我来说，不错的房子和非常非常好的房子是有差别的。
9.问问你自己为什么恰好是你需要这样东西。
打算买一个平板电视?为什么?你现在的电视机有什么问题吗?你确实有必要花费数千元仅仅为了你的电视机更薄?无论何时你评估一下，购买的压力可能就消失了。
10.对于任何非必要的购买建立一个“等待期”。
在看完上面几点后如果你仍然准备买，那么在买之前等待一段时间。在做出购买决定之前给你自己24小时。走出商店，回家，睡一觉。如果第二天你仍然认为这次购买时值得的，那么去买下它。
