户外广告与城市文化的协调于发展论文

世界上没有两座完全相同的城市，扎根于不同土壤的城市受其自然地理特征、气候因素、历史文化发展的影响，孕育出各具特色的城市文化。被誉为“小商品之城”的义乌从浙中小城发展为商贸之都，体现出繁荣的商业文化;具有一千多年建都史的古城西安，是华夏文明的发祥地，显露出源远流长、广博深邃的历史文化;天津作为曾经的“北洋重镇”，自开埠以来借助优势的地理位置形成了独具特色的港口文化。城市文化特色是城市魅力的表现，户外广告发展需要提升自身的文化内涵。

1户外广告与城市文化的内涵

户外广告是最平易近人的大众媒体，指在室外公共活动空间向大众传递信息的广告载体，是古已有之的一种广告形式。随着时代的进步，逐渐形成了更多的形式来满足不同条件下各种利益群体的需求。户外广告分布在街道两侧、广场、火车站、地铁站、高速公路入口处等公共场所，成为城市景观的构成要素。现代户外广告形式丰富，橱窗广告、灯箱广告、LED广告、霓虹灯、大型单立柱广告、候车亭广告充斥着我们的生活空间，显示出户外广告强大的区域传播功能。理解城市文化的内涵首先要了解什么是文化，比较公认的是“文化是人类在长期的社会实践中所创造出来的物质财富和精神财富的总和”。城市文化是城市的'灵魂，何谓城市文化?简单地说，城市文化是在人类发展过程中所创造的以及从外界吸收的思想、准则、艺术等思想价值及其表现形式。城市文化发展基于所在城市长期历史积淀形成的地域文化和传统文化，涉及人们生产方式和生活方式的方方面面，包含物质和精神两个层面。物质层面包括饮食、服饰、建筑、景观、广场等，精神层面包括宗教、艺术、节庆、民俗、市民生活、审美心理、价值取向和精神品格。进入21世纪以来，越来越多的人认识到文化的生命力是一个城市发展的不竭动力，城市文化的发展有助于推动城市经济的发展。户外广告不仅是一种经济行为，也是一种文化现象，是人们在长期生活中所创造的，其独特的造型美化着城市环境，是城市文化传播的有形载体。户外广告与城市文化相融合，共同推动城市文化建设。

2城市户外广告面临的文化危机

城市文化的弘扬成为现代城市建设必不可少的组成要素，户外广告作为城市文化的体现，应发挥自身对文化建设的促进作用。然而，如今的城市户外广告正面临着严重的文化危机，一方面广告浅显化趋势明显，商业广告居多。当你在城市街道漫步时，浓墨重彩的商业广告映入眼帘，而公益广告和城市形象广告只是零星分布。公益广告能够教化大众和引导正确的社会价值观，城市形象广告是宣传城市形象、展示城市风貌的视觉窗口，二者都是户外广告的组成部分，共同增进城市文化繁荣;另一方面，户外广告造型雷同、内容寻常，无法突出城市文化个性。特别是在历史悠久的城市，在现代社会中更不能阻隔其历史文化脉络。例如古都洛阳的户外广告尽显古风古韵，充分融入了古典视觉元素，广告画而显现河洛风情，做到了户外广告与城市文化的统一。总之，户外广告缺乏城市文化内涵已成为摆在眼前的现实问题，这就要求负责广告设计及广告规划的有关部门肩负自身的社会责任，力争户外广告与当地城市文化的和谐发展。

3户外广告与城市文化的协调发展

(1)户外广告具有城市文化导向作用。造型美观、形式多样的户外广告成为城市的靓丽风景，构成了城市的第二轮廓线。户外广告带给受众视觉审美时也反映了城市文化导向。户外广告传播本质上是一种文化行为，基于城市历史发展积淀的文化内涵通过户外广告的传播来引领城市风尚和城市风貌，使大众潜移默化地沉浸在城市文化氛围中，渐渐地影响了大众的生活方式、审美心理和消费习惯，提高市民对城市文化的认同感和文化自觉意识，创造出和谐的城市文化环境。例如，上海南京路上的户外广告招牌类型多样、色彩和谐、设置规范，昔日“十里洋场”繁华的商业文化和现代时尚文化交相辉映，是上海中西文化交融的鲜明体现，加深了人们对上海的城市视觉印象。(2)户外广告对城市功能分区的文化促进作用。现代城市按照城市功能进行分区，通常划分为商业区、文化科技区、旅游生态区、窗口形象区等，满足城市文化发展的多样化需求。户外广告依据城区文化特性，反映不同功能分区的文化特色。商业区是城市的经济贸易中心，人群川流不息、商业文化繁荣，此区域设置的户外广告色彩缤纷、样式丰富，充满科技活力，传播企业品牌形象的同时也吸引了大众好奇的目光，进而促进了大众消费并拉动城市经济的增长。文化科技区是高等院校、科研机构、博物馆、科技馆等文化机构的聚集地，文化气息浓厚，是城市文化创新的重要区域，位于文化科技区的户外广告以文化性广告、公益性广告为主体，符合此功能区的文化品位和文化特性，营造出静谧、高雅的文化氛围。旅游生态区分布着自然生态景观和历史文化景观，是城市文明进程的重要见证，大量的旅游形象广告遍布景区周围，成为宣传景区风貌和打造景区品牌形象的必要手段。飞机场、火车站、广场等人流量多的大型公共区域是城市窗口形象区，可以发挥户外广告强大的视觉冲击力和品牌传播价值，提高城市品牌价值的影响力，强化目标群体的城市品牌印象。(3)城市文化是户外广告发展的源泉。文化对一个民族来说是精神之根，对一个城市来说则是活力与灵魂。城市文化包含市民文化、文化形象、文化精神、文化氛围、文化遗产等，是城市不断开拓进取的精神力量。城市文化的多样性是户外广告素材创作的来源，丰富了户外广告的创作主题，增强了户外广告的文化胜，满足了文化城市建设的迫切需求。在户外广告制作方面，广告色彩、广告造型应突出地方文化特色，与城市地形、城市街道、城市建筑、城市色调相互协调。例如，杭州市高速公路两侧的大型单立柱广告，整体是粉墙黛瓦的江南特色造型，弘扬了杭州宁静致远、恬静淡泊的城市文化。

4结语

城市文化是户外广告的内在基础，户外广告是城市文化的外在表现形式，而对当下城市户外广告的文化缺失现状，推动户外广告与城市文化的和谐发展至关重要，使户外广告充满新的生机和活力，符合城市文化发展的必然要求。合理地将城市文化理念融入户外广告，寻求户外广告与城市文化的契合点，顺应城市历史发展趋势，凸显城市文化特色，完成从经济行为向文化行为的转变，从而促进户外广告与城市文化的协调发展。